鞋企李寧：品牌重塑下的中庸回歸

    90后“李寧”

    從北京市中心驅(qū)車往東南行車30公里就到了通州的中關(guān)村科技園。一片極具現(xiàn)代氣息的建筑群赫然于眼前：它們簡約時尚，細節(jié)中透漏著不凡氣質(zhì)；它們又氣勢恢宏，錯落有致，與遠近的草坪樹叢融為一體。

    這里就是李寧公司耗資上億元打造的辦公園區(qū)。

    2010年6月末，這個平時靜謐的園區(qū)顯得格外熱鬧，在三年磨一劍的發(fā)布會上，李寧公司推出了經(jīng)過改良的新標和新鮮出爐的口號——MakeTheChange，“讓改變發(fā)生”。

    發(fā)布會現(xiàn)場，李寧公司有心將主持人安排為能說一口流利普通話的法國人朱利安，每處細節(jié)中都透漏著公司希望傳達的此次品牌重塑中的關(guān)鍵——酷、時尚化、全球視野和國際化。

    顯而易見，李寧公司希望通過這次的品牌重塑拉近與年輕消費者之間的距離，“李寧公司其實更加關(guān)注年輕人，尤其是14-26歲這個群體。他們跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈，將決定公司今后發(fā)展的成功程度。”李寧公司首席運營官郭建新說。

    2008年后，擅長四兩撥千斤營銷策略的李寧公司成為奧運會的最后贏家，獲得了高速的品牌成長。世界品牌實驗室公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中，李寧公司以127.34億元的品牌價值摘取中國體育用品的金牌。

    但同時，另一項數(shù)據(jù)也顯示，2006年-2007年，李寧品牌實際消費人群與目標人群相比，有了一定偏移，整體偏大，35-40歲的人群超過了50%。

    品牌老化促使了這次的“動刀”。的確，較之年齡更大的消費者，年輕人往往更舍得和習慣花錢。對這部分消費群體的爭奪，將決定體育品牌未來的走向。

   價格戰(zhàn)

    讓李寧公司CEO張志勇更為關(guān)注的則是另一項數(shù)據(jù)，“2008年之前，國內(nèi)體育用品行業(yè)的年增長約30%，但2009年只有11%，2010年估計是15%~16%。”

    這意味著，在行業(yè)整體增長放緩的同時，生產(chǎn)、運營、零售終端等成本卻在不斷地攀升，在此背景下，李寧公司要配合此次的品牌重塑，要為將來蓄力，別無選擇，只能提價。

    而提價的最好選擇是在購買力超強的一線城市和大城市，也就是說李寧公司必須要向上走，直面來自巨頭耐克和阿迪達斯的競爭。

    這對李寧公司而言，無疑是一個殘酷的事實。在國內(nèi)一線城市，耐克和阿迪達斯有著強大的品牌號召力。而李寧公司需要面對的除了金融危機下暫作調(diào)整的耐克和阿迪達斯外，還有本土其他尾隨者的急速上升——與李寧公司優(yōu)先側(cè)重二三線城市發(fā)展零售店的策略相同，安踏在國內(nèi)的零售店也超過了6000家。