鞋企李寧品牌重塑遭遇投資者“用腳投票”

     李寧，中國最具實力的體育品牌，其最大的夢想，莫過于有一天成為世界頂級運動品牌。2010年，為了實現(xiàn)這個夢想，李寧公司提出了新的廣告語“make the change”(讓改變發(fā)生)，決心作出改變——品牌重塑。

    李寧公司的操盤手張志勇表示，他的任務(wù)就是在達(dá)到終點的過程中，保證李寧公司不會迷失方向，甚至南轅北轍。他反復(fù)強調(diào)，品牌重塑并非一蹴而就的事，然而外界似乎并不買賬，對于李寧公司這個180度的轉(zhuǎn)變迅速就給出反應(yīng)：訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持……這些反應(yīng)某種程度上可以解讀為，經(jīng)銷商、投資者等對李寧公司的品牌重塑在“用腳投票”。

    隨著中國消費者購買習(xí)慣的明顯變化，或許對于張志勇在內(nèi)的李寧公司管理團隊而言，在贏得想要的消費者之前，首先需要贏得的是時間。

    尷尬

    在此之前，李寧公司的日子過得很舒服。1990年，李寧公司在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生。長期依靠市場的自然成長，緩慢地擴大規(guī)模，并幸運地成為國產(chǎn)品牌老大。到2009年時，李寧公司在中國內(nèi)地的營業(yè)額終于超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，盡管這次超越多少有些僥幸，2009年阿迪達(dá)斯因?qū)嵤┐蟮慕M織變革，阿迪達(dá)斯業(yè)績下滑。

    張志勇回憶說，起初李寧其實是依賴市場自然增長獲得了“第一桶金”。在李寧品牌影響力的鼎盛時期，公司除了服裝和鞋，還賣過領(lǐng)帶、夾克等等，當(dāng)時“李寧”牌夾克在中國國內(nèi)一度風(fēng)行。

    不過，這樣的日子一去不復(fù)返了。中國體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，正在向調(diào)整期過渡。從2008、2009年之前的行業(yè)平均增長率超30%，到現(xiàn)在不及10%，行業(yè)將經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰進(jìn)入新一輪的增長。

    中國消費者的需求也正在裂變。

    張志勇注意到一個現(xiàn)象，原來去香港購物的，都是北京、上海、廣州、深圳一帶的，現(xiàn)在都是二、三線城市的人往那邊涌。同時，在中國600多個二、三線城市，類似于耐克、阿迪這樣價格比較高的品牌，其市場份額并不低。

    “中國企業(yè)現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)，不是掙錢的問題，而是你有沒有能力給有支付能力的人，提供他想要的好的產(chǎn)品和好的品牌，如何趕上消費的升級。”張志勇說。

    讓包括張志勇在內(nèi)的李寧人苦惱的是，李寧公司已經(jīng)做了那么多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。

    李寧是誰？李寧代表了什么？

    其實，這并不是李寧公司獨有的問題。目前，中國的體育用品公司里，幾乎對“品牌”都沒有明確的定位，包括消費者是誰，品牌的個性是什么，功能特點是什么，要做哪些運動品類，在產(chǎn)品和服務(wù)中如何把品牌個性描述清楚，在執(zhí)行層面如何把“品牌個性”這種懸在空中的幾個字變成創(chuàng)意等等問題，幾乎沒有系統(tǒng)的思考和解決方案。

    從競爭的角度來看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂觀。與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。

    在渠道布局上，李寧也相當(dāng)尷尬。高端消費群主要集中在一、二線城市，而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就”。

    其實，包括張志勇在內(nèi)的李寧公司管理團隊，一直希望能夠擺脫這樣的尷尬。

    在2000年后，李寧公司第一次做出了方向性的選擇：向?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。試圖效仿國際品牌的贊助模式樹立專業(yè)特征，李寧公司幾乎贊助了各種運動以及國內(nèi)外的許多隊伍。

    2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。在此之前，李寧的品牌定位廣告語曾用過“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動、我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等。

    曾在李寧任職、現(xiàn)在擔(dān)任關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁的張慶說，當(dāng)初明顯帶有模仿色彩的“一切皆有可能”在李寧公司內(nèi)部引發(fā)了激烈辯論，最后居于上風(fēng)的理由是，中國這個國家所走過的以及正在走的道路，充分證明了什么是“一切皆有可能”，這也契合真正的體育精神。

   不過，對于大多數(shù)很少運動的中國人來講，運動服裝更多時候是作為休閑服裝被使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化某種程度上缺乏吸引力。而且，由于贊助的運動項目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。

    選擇

    在市場的前后夾擊中，李寧再度尋找新的定位。2010年6月30日，李寧宣布改變LOGO、進(jìn)行品牌重塑，打出“李寧，90后”的定位。

    它的廣告風(fēng)格有了明顯不同。代言人林丹在新廣告中說“不是我喜歡標(biāo)新立異，只是我對一成不變不敢茍同”；普通年輕人說“別老拿我和別人比較，我只想和自己一寸一寸較量”、“你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷?rdquo;。

    為了希望吸引18至30歲的年輕人走進(jìn)店里，李寧公司要改頭換面，而不再是用榮譽和拼搏激起四五十歲的中年人的共鳴。在李寧公司的管理團隊看來，年輕人將成為中國體育用品市場的價值消費者主體。