企業(yè)嫁品牌要以戰(zhàn)略為媒

　　為品牌選擇“婆家”，最好是選擇實(shí)干家(實(shí)業(yè)企業(yè))，而不是“倒家”或“炒家”。

　　品牌既是企業(yè)的資源，又是企業(yè)的資產(chǎn)，是有價(jià)值的。當(dāng)然，包括正價(jià)值、零價(jià)值與負(fù)價(jià)值。既然品牌存在價(jià)值，就可以參與市場交換，就可以參與市場買賣。“買”即品牌收購，而“賣”則是品牌出售、出租等完成品牌所有權(quán)或使用權(quán)的經(jīng)營行為，對此我們稱其為品牌“出嫁”。其實(shí)，品牌買賣是企業(yè)運(yùn)營的重要組成部分，更是企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營的新亮點(diǎn)與新熱點(diǎn)。 

　　品牌“出嫁”的戰(zhàn)略動(dòng)因

　　在生活中，“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”，這是生活常識(shí)與人生規(guī)律。并且，對于女子出嫁，有心甘情愿的自由婚戀，也有由家庭做主的包辦婚姻。或主動(dòng)，或被動(dòng)，但結(jié)果是嫁了，至于婚后是否幸福，那就不得而知了。對于品牌“出嫁”，根據(jù)品牌“出嫁”背景和企業(yè)“嫁”品牌意愿，可分為兩種情況：主動(dòng)“出嫁”與被動(dòng)“出嫁”。當(dāng)然，這都是企業(yè)戰(zhàn)略層面上的事情：主動(dòng)“出嫁”是一種至高境界，而被動(dòng)“出嫁”也未必是一件壞事。

　　對于品牌主動(dòng)“出嫁”，往往是企業(yè)一種基于大舍大得的戰(zhàn)略意識(shí)與經(jīng)營魄力，主動(dòng)放棄一些非核心品牌、非優(yōu)勢品牌，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的積聚與資源的集中使用。而品牌被動(dòng)“出嫁”，則常常見于其他企業(yè)對品牌的惡意收購，或者品牌業(yè)務(wù)很有潛力，但企業(yè)實(shí)在是供養(yǎng)不起，或者遭遇經(jīng)營危機(jī)不得不忍痛割愛。不管怎樣，“嫁出去的女兒，潑出去的水”，企業(yè)唯一能做的就是選個(gè)“好婆家”，讓品牌繼續(xù)輝煌下去或者重獲新生。這就需要企業(yè)識(shí)別迎娶品牌一方的收購目的。筆者認(rèn)為，品牌買家作為“婆家”，迎娶主要有三大目的：一是經(jīng)營需要，擴(kuò)大品牌陣營；二是戰(zhàn)略布局，實(shí)施品牌遏制；三是炒買炒賣，先“娶”后“嫁”。所以，為品牌選擇“婆家”，最好是選擇實(shí)干家(實(shí)業(yè)企業(yè))，而不是“倒家”或“炒家”。

　　“嫁”品牌的一方往往有著戰(zhàn)略性目的，主要體現(xiàn)為五個(gè)方面：

　　第一，企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略歸核，剝離非核心業(yè)務(wù)品牌。當(dāng)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略歸核，非核心品牌及業(yè)務(wù)要?jiǎng)冸x。在很多時(shí)候，企業(yè)與其停止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，不如把這項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給他人。這不但與他們有利，于己也同樣有利。2003年6月13日，Intel 把下屬專業(yè)生產(chǎn)控制硬盤驅(qū)動(dòng)器卡的ICP Vortex品牌，出售給Adaptec公司，就是因?yàn)樾酒奕藢⒗^續(xù)專注于其核心產(chǎn)品的研發(fā)。2003年聯(lián)合利華公司(Unilever)曾把4個(gè)家用護(hù)理產(chǎn)品品牌出售給雷曼兄弟公司(Lehman Brothers Holdings Inc.，LEH)和Witkoff Group，就是聯(lián)合利華剝離其非核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)并將重點(diǎn)放到主打品牌上的重要舉措。另外，2008年12月，小天鵝將持有的江蘇小天鵝三江電器制造有限公司(簡稱“三江電器”)51%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給三江電器自然人股東環(huán)一軍。三江電器主要是以經(jīng)營電機(jī)、電器配件、電焊機(jī)、電扇等，并不屬于小天鵝的洗衣機(jī)核心業(yè)務(wù)。這樣做符合小天鵝“以洗為主”的發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)際上，剝離的是三江電器品牌。

　　第二，品牌增長遭遇瓶徑，出售品牌業(yè)務(wù)以脫身。如果品牌增長遭遇瓶徑，那么恐怕就離經(jīng)營業(yè)績下滑不遠(yuǎn)了。如果企業(yè)堅(jiān)守下去，那么最終的爛攤子必然要自己來收拾，甚至根本就無法收拾而爛在自己手里。當(dāng)一個(gè)品牌及業(yè)務(wù)成為燙手的山芋之時(shí)，誰還愿意捧在手中呢？所以，在品牌呈現(xiàn)頹勢之前賣掉，無疑是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

　　第三，激活企業(yè)閑置品牌，以期盤活品牌資產(chǎn)。企業(yè)要盤活品牌資產(chǎn)，把品牌價(jià)值最大化。不過，品牌價(jià)值的挖掘工作不一定要由企業(yè)自己來完成，外界合作伙伴也完全可以參與到其中來。如果你不能把一個(gè)品牌市場化，那么就讓其他企業(yè)把品牌市場化；如果你不能把一個(gè)品牌價(jià)值最大化，那么就讓企業(yè)來把品牌價(jià)值最大化。采取多品牌策略企業(yè)，當(dāng)個(gè)別品牌資產(chǎn)出現(xiàn)“閑置”時(shí)，企業(yè)可以考慮通過品牌運(yùn)營把品牌出售、出租或轉(zhuǎn)讓，以獲得收益和回報(bào)。

　　第四，企業(yè)遭遇經(jīng)營危機(jī)，對品牌“丟卒保車”。當(dāng)企業(yè)遭遇經(jīng)營危機(jī)，市場不景氣，企業(yè)該怎么辦??？這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻最需要企業(yè)做出取舍決策，包括品牌取舍，最明智的做法就是“丟卒保車”，以保住企業(yè)的基本利益或核心利益。諸如通用汽車，深受2008年的金融危機(jī)的影響，為此決定破產(chǎn)重組。通用汽車公司公司將在90天內(nèi)完成重組計(jì)劃，希望藉此轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙?guī)模更精簡、更有競爭力的汽車制造商。作為重組計(jì)劃的一部分，通用汽車公司已表示準(zhǔn)備放棄非核心的悍馬(Hummer)、薩博(Saab)、土星(Saturn)以及龐蒂亞克(Pontiac)等汽車品牌。其中，悍馬(Hummer)、薩博(Saab)等品牌通用汽車準(zhǔn)備找到買家后賣掉。

　　第五，出售瀕危品牌給實(shí)力買家，以求起死復(fù)生。一個(gè)品牌在一家企業(yè)手里生存不下去，但到了另一家企業(yè)手里，在市場上卻生龍活虎。不能不服氣，不同企業(yè)的素質(zhì)、資源與能力之間的差異，就決定品牌經(jīng)營結(jié)果的差異，這種差異甚至可以用大相徑庭來概括。讀者朋友或許會(huì)問：瀕危品牌的品牌資產(chǎn)可能為零甚至是負(fù)值，對于一個(gè)已經(jīng)沒有“凈值”的品牌，還會(huì)有人有興趣嗎？其實(shí)，所謂“沒有凈值”只是一個(gè)相對的概念，關(guān)鍵是看品牌在誰手中，以及怎樣建設(shè)與維護(hù)問題。在2001年，被媒體大炒特炒而導(dǎo)致南京冠生園食品公司的“冠生園”品牌遭遇危機(jī)，但這并不意味著品牌不可復(fù)活。如果操作得當(dāng)這塊倒下的招牌還是有希望重新“發(fā)光”的，任何人不要輕易否定品牌資產(chǎn)盤活的可能性。