品牌向上 渠道向下-服裝品牌大舉布局二三線市場(chǎng)

　就像現(xiàn)代信息戰(zhàn)一樣，服裝市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)沒有了大后方。即使是開拓二三線市場(chǎng)，也并不意味著從此就可以凱歌高唱。因?yàn)槎€市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的行政區(qū)域劃分，它是由橫向的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和縱向的消費(fèi)環(huán)境成熟程度構(gòu)成的一個(gè)運(yùn)動(dòng)中的坐標(biāo)系，不斷成長(zhǎng)是這個(gè)市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。巧妙規(guī)避動(dòng)態(tài)中的風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇，是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中贏來“黃金時(shí)代”的鑰匙。

　　2010年8月8日，中國(guó)女裝高端品牌白領(lǐng)聯(lián)手同為高端品牌的男裝依文，在合肥落地。

　　13天以后，8月21日，白領(lǐng)第43家店正式登陸鄭州丹尼斯百貨人民店。

　　也是在8月21日，走高檔英倫風(fēng)格的新加坡英武百貨入駐無(wú)錫。

　　也許十年之后，或者僅僅五年之后，這個(gè)8月就會(huì)成為中國(guó)服裝商業(yè)發(fā)展史上的重要注腳。在都市人群“逃離北上廣”的同時(shí)，各路服裝品牌大舉進(jìn)攻二三線市場(chǎng)的大幕正式拉開，一場(chǎng)“品牌向上，渠道向下”的運(yùn)動(dòng)開始昭示未來中國(guó)時(shí)尚版圖的布局。

　　動(dòng)態(tài)中的二三線市場(chǎng)

　　正如中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛所言，中國(guó)是一個(gè)葫蘆型社會(huì)的結(jié)構(gòu)（如圖所示）。更多的消費(fèi)主體、商業(yè)進(jìn)步基礎(chǔ)在大葫蘆的部分，隨著中下產(chǎn)、小康、準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)的轉(zhuǎn)化，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)向橄欖型運(yùn)動(dòng)，大葫蘆部分的商業(yè)勢(shì)能必然要有一個(gè)釋放的過程，這個(gè)過程表現(xiàn)在消費(fèi)上，就是二三線市場(chǎng)的發(fā)展。

　　但是從時(shí)尚布局的角度來看，二三線市場(chǎng)處于一種由社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)消費(fèi)環(huán)境相互作用的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中，并不能簡(jiǎn)單地形成固定的格局。這種不斷成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程，會(huì)衍生眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是信息是否對(duì)稱、對(duì)品牌的認(rèn)知程度是否充分、市場(chǎng)環(huán)境是否成熟、消費(fèi)習(xí)慣與品牌文化是否匹配等地域性消費(fèi)環(huán)境因素都會(huì)影響品牌在二三線市場(chǎng)的征伐。稍有判斷失誤，就很可能從渠道下沉淪為品牌下沉，讓企業(yè)背上巨大的包袱。

　　兵法云：“先謀于局，后謀于略，略從局出。”分析二三線市場(chǎng)坐標(biāo)體系構(gòu)成，通過對(duì)變量的合理帶入，找準(zhǔn)自身品牌所在的坐標(biāo)位置，才能發(fā)現(xiàn)適合品牌的攻守戰(zhàn)略。

　　X軸：社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

　　根據(jù)2009年新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農(nóng)村是786.95元。顯然，沒有高生活成本的二三線城市已經(jīng)開始擁有同一線城市相匹敵的消費(fèi)能力。

　　對(duì)于未來五到十年的發(fā)展，從國(guó)家政策來看，“十二五”規(guī)劃把國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)從“國(guó)強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“民富”。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說，“要扭轉(zhuǎn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)失衡的局面，根本的途徑就是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式，或者說轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。提高勞動(dòng)者的報(bào)酬，讓人民有錢”。從而實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　另一方面，從市場(chǎng)演變來看，在后金融危機(jī)時(shí)代，歐美需要去杠桿化，以消化其金融創(chuàng)新過度所帶來的惡果；中國(guó)則是要去產(chǎn)能化，由內(nèi)生經(jīng)濟(jì)消化過剩產(chǎn)能。這就必須不斷刺激市場(chǎng)，從而催生市場(chǎng)繁榮的時(shí)代，毫無(wú)疑問，二三線市場(chǎng)將成為中國(guó)未來最大的奇跡孵化器。

　　從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來看，高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉近了城鄉(xiāng)距離，消泯了部分信息鴻溝，加快了人口流動(dòng)速度，從而緊密了社會(huì)聯(lián)系，擴(kuò)大了時(shí)尚消費(fèi)的輻射面積；住宅調(diào)控、地方城市服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促使開發(fā)商“轉(zhuǎn)身”，商業(yè)地產(chǎn)升溫，一些二三線城市紛紛興建CBD、金融區(qū)等，大型購(gòu)物中心、高端商場(chǎng)也開始在二三線城市布子謀局，這在一定程度上會(huì)改變城市的結(jié)構(gòu)，甚至居民生活方式和消費(fèi)方式。