廠家VS經(jīng)銷商：暗戰(zhàn)？還是共贏?

    近日，一位經(jīng)銷商朋友遇到難題：發(fā)展近十年，好不容易籌建了一個(gè)分公司，欲進(jìn)一步做強(qiáng)做大，但向來稱兄道弟的合作廠家卻十分不高興，原因是懷疑其另有二心且越來越不受控制。他很是無奈，合作之初，廠家拼命鼓勵其做強(qiáng)做大，但真正強(qiáng)大了，卻又希望他只效忠于一家，頗有“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的味道。

    類似的廠商“博弈”在業(yè)內(nèi)并不鮮見。在策劃本次經(jīng)銷商專題時(shí)，我們特意撇開了這一話題，因?yàn)閺S商關(guān)系之微妙說不清道不明。但在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，只要談及市場，總繞不開這個(gè)話題。廠商是一家，這句經(jīng)常掛在嘴邊且看似非常“動聽”的話語，在目前市場競爭異常激烈的情況下，已經(jīng)變得異常的脆弱和不堪一擊。廠商之間始終處于明爭暗斗的狀態(tài)，始終在進(jìn)行控制與反控制的爭奪。

    廠家和經(jīng)銷商的核心關(guān)系本質(zhì)是“利益關(guān)系”，更多是建立在“互助、共贏”方面的契約或協(xié)議關(guān)系，既有利益共同的一面，又有利益矛盾的一面。既然利益在先，那就要從利益角度進(jìn)行解釋。對廠家而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)?ldquo;產(chǎn)品低成本進(jìn)入市場”的效益。市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力。因?yàn)闆]有經(jīng)銷商的努力，廠家的銷售策略就無法推行，沒有廠家的支持，經(jīng)銷商也無法壯大。這時(shí)廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠家必須對經(jīng)銷商大力支持，使其成功，然后自己才能成功，所謂廠商雙贏。但是經(jīng)銷商又是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，當(dāng)他逐漸成長有了自己的主見，就難免會產(chǎn)生與廠家利益相悖的想法。廠家此時(shí)的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠家的方向發(fā)展。而經(jīng)銷商也會絞盡腦汁尋求多方合作以此來制衡廠家。他們都在想方設(shè)法把自己的利益最大化。于是，“魚水關(guān)系”之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

    廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋。經(jīng)銷商要想進(jìn)一步壯大，則必須依靠更廣、更強(qiáng)的資源支持。“不是每一個(gè)廠家都能把各個(gè)品種做精。”經(jīng)銷商如此解釋同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的緣由。廠家與經(jīng)銷商，既是矛盾的統(tǒng)一體，又是利益的共同體。正因?yàn)槿绱?，雙方之間的沖突無時(shí)不有，博弈無處不在。其實(shí)，兩者的根本目的是一致的，即共同開拓市場，實(shí)現(xiàn)雙贏。是在既定的蛋糕中一味地爭奪誰的份額大誰的份額??？還是共同把蛋糕做大一起分享？我想廠家和經(jīng)銷商都會做出正確的選擇。

    利益出現(xiàn)沖突時(shí)，廠家和經(jīng)銷商都希望控制住對方，自己占得上風(fēng)。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度而言，廠家與經(jīng)銷商之間其實(shí)并不存在控制與被控制的問題。廠家如果控制了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商便已經(jīng)不是原來意義上的經(jīng)銷商，而成了廠家的營銷機(jī)構(gòu)。同樣，經(jīng)銷商如果控制了廠家，廠家也不是原來意義上的廠家，而是在該區(qū)域內(nèi)成了經(jīng)銷商的生產(chǎn)車間。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工會越來越細(xì)，廠家和經(jīng)銷商都承擔(dān)著不同的職能，誰也代替不了誰，只是在不同的市場階段存在誰主動誰被動的問題而已。

    當(dāng)然，這種暗戰(zhàn)也可能是由于廠家與經(jīng)銷商“門不當(dāng)戶不對”造成。廠商之間的合作從某種意義上來說，是在“談婚論嫁”，即要門當(dāng)戶對，更要看重彼此的“商德”，看準(zhǔn)和選準(zhǔn)未來的生意“搭檔”。因此，彼此雙向選擇時(shí)，一定要看好對方能否將“婚姻”建立在公平、公正、平等的基礎(chǔ)上，從而避免“婚后”吃后悔藥甚至倍受虐待現(xiàn)象。

    雖然經(jīng)銷商和廠家之間是雙向選擇，但更多的時(shí)候是廠家選擇經(jīng)銷商。經(jīng)銷商由于資金、實(shí)力等原因，相對處于弱勢。如果長期被“壓迫”得不到尊重，經(jīng)銷商會尋求合縱連橫來壯大自己在區(qū)域的渠道強(qiáng)勢地位，但多是被逼上梁山后對渠道網(wǎng)絡(luò)的再次思考。目前業(yè)內(nèi)已有經(jīng)銷商開始嘗試該合作模式，中國商人缺乏團(tuán)隊(duì)精神的弊端決定了其不會成為主流，但希望廠家能以此為警鐘，使廠商真正實(shí)現(xiàn)共贏。