解讀：中國二線城市的奢侈品消費(fèi)者
雖然奢侈品消費(fèi)在中國的歷史只有僅僅不到20年的時(shí)間，卻發(fā)展神速，現(xiàn)在中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。中國三市(北京、上海、廣州)的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷售點(diǎn)數(shù)量也已與紐約、芝加哥相當(dāng)。奢侈品牌的下一波增長將會(huì)是在中國的二線城市出現(xiàn)。
尚揚(yáng)媒介中國區(qū)總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準(zhǔn)了二線城市市場(chǎng)，并爭先開設(shè)品牌精品店，因此對(duì)于二線城市奢侈品消費(fèi)者洞察的需求迫在眉睫…”在尚揚(yáng)媒介開展的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下7點(diǎn)：
因X制宜
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)者都是大LOGO的追隨者，但這次調(diào)研卻否定了這一論斷。我們發(fā)現(xiàn)其中很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響他消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
儒家思想下的“圈”消費(fèi)
總說著中國人與日俱增的個(gè)性,但儒家思想對(duì)中國人千百年來的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固，加上中國人固有的觀念認(rèn)為，大家都在做的事總是不會(huì)錯(cuò)的。因此“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)地尤為明顯。往往是由一個(gè)人引領(lǐng)了整個(gè)群體的消費(fèi)改變，因?yàn)橹袊穗m不喜歡出頭，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消費(fèi)在中國近幾年才飛速崛起，消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過模仿來快速學(xué)習(xí)。
奢侈品平民化
背LV擠公交的場(chǎng)景在中國的二線城市早已司空見慣，學(xué)生、白領(lǐng)都紛紛加入到了奢侈品消費(fèi)的行列中來。人們對(duì)奢侈品的接受度與偏愛度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸奢侈品的年齡越來越小，往往大學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)得到了自己的第一個(gè)奢侈品。
對(duì)服務(wù)及品牌體驗(yàn)的日益重視
中國消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗(yàn)享受。一位被訪者這樣向我們描述奢侈品精品店內(nèi)銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“既不把你當(dāng)爺，也不把你當(dāng)孫子。”可見產(chǎn)品購買及使用過程中涉及的服務(wù)愈來愈受到他們的重視，同時(shí)中國奢侈品預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示，45%的實(shí)體店消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的態(tài)度對(duì)于其消費(fèi)決策具有很大的影響。
購買渠道的多元化
相對(duì)國內(nèi)較為低廉的價(jià)格、更廣闊的選擇范圍、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及對(duì)真假性的無庸置疑，使海外購物一開始就獲得了中國消費(fèi)者的青睞。還有一部分消費(fèi)者，他們沒有條件出國購買，這并不只是金錢上的問題，還有時(shí)間、家庭等諸方因素的限制，但在web2.0時(shí)代，她們擁有了新的購買渠道：網(wǎng)購。我們的一位被訪者就通過網(wǎng)購為她丈夫購買了一塊8萬元的江詩丹頓手表。
個(gè)性化
隨著中國奢侈品消費(fèi)者品味的逐漸提高，他們開始希望通過奢侈品來展現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性。即使是那些為了社交需求而消費(fèi)奢侈品的人群，他們?cè)谘哉Z中也會(huì)透露出對(duì)于體現(xiàn)自我個(gè)性的向往。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們對(duì)于奢侈品行業(yè)的逐漸熟知，中國人的個(gè)性化追求必然會(huì)成為影響其決策的重大因素。
尋求品牌故事與自身的結(jié)合
通過這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，品牌故事，或者說是品牌所傳遞的一種形象對(duì)消費(fèi)者而言是至關(guān)重要的，這成為其宣揚(yáng)自己故事的載體。有一部分消費(fèi)者是將這種結(jié)合作為選擇品牌的依據(jù)，只有與自身經(jīng)歷、夢(mèng)想、氣質(zhì)相匹配的品牌才能獲得其青睞。
尚揚(yáng)媒介中國區(qū)媒介策劃與消費(fèi)者洞察總監(jiān)盧瑋瑜表示：“中國的富裕人群與世界上其它國家不同。相較于日本與美國的富裕人群，他們平均年輕了20歲。在現(xiàn)有的中國奢侈品消費(fèi)者中，超過一半的人是從2005年才剛剛開始涉足這個(gè)領(lǐng)域，可以說他們尚處于奢侈品消費(fèi)的入門階段。這一現(xiàn)狀對(duì)于奢侈品牌來說是一把雙刃劍，一方面，市場(chǎng)營銷者所熟知的一些經(jīng)營市場(chǎng)的手段在中國市場(chǎng)并不適用;另一方面，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營銷者來說，這同時(shí)也代表著擁有更多的機(jī)會(huì)來影響中國消費(fèi)者的品牌偏好與購買行為。”
