品牌延伸的陷阱

品牌延伸是將一個成功的品牌延伸到你計(jì)劃推出的一個或多個新產(chǎn)品上去使用的做法。違背品牌專有法則的表現(xiàn)就是品牌延伸。

品牌延伸是自然而然發(fā)生的錯誤

品牌專有法則是在專有法則中被違背的最多的，同時也是所有法則中被違背得最多的一條法則。因?yàn)槠放蒲由焓窃诓恢挥X中自然而然發(fā)生的，它不是企業(yè)管理者和員工主觀努力的結(jié)果，品牌延伸太‘順理成章’了，太符合人們的‘想當(dāng)然’了，就象我們‘順理成章’地將新買回來的衣服往衣柜里一塞或?qū)⑽募Y料隨手往抽屜里一塞，衣柜抽屜不知不覺被塞得滿滿的了，但我們不是有意要將衣柜或抽屜塞滿或塞得亂七八糟的一樣。

一家企業(yè)開始時往往會將主要精力集中在某一個行業(yè)，當(dāng)取得成功之后便會自然而然地將精力分散到其他行業(yè)；同樣的，當(dāng)一家企業(yè)在某一產(chǎn)品上取得成功之后，就會自然而然地將成功的品牌延伸到其他產(chǎn)品上去。

品牌延伸危害有三

品牌延伸雖然符合邏輯，但如處理失當(dāng)，從長期看，會得不償失，他會給企業(yè)帶來三大危害；

第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得企業(yè)沒有主業(yè)了，你原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。

第二，品牌延伸同時會連累新產(chǎn)品，人們會認(rèn)為你不是干這行的料，因此對于這種新產(chǎn)品，品牌延伸會使人們對你產(chǎn)生在新產(chǎn)品領(lǐng)域不專業(yè)的形象，這對新產(chǎn)品沒有好處。

第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦法則和專有法則，分散公司的有限資源，結(jié)果是一樣也做不好。

若要進(jìn)入細(xì)分市場或?qū)嵭卸嘣?，也要給新產(chǎn)品取新品牌名

多元化是指產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的多元化，它是指一家企業(yè)的業(yè)務(wù)橫跨多個產(chǎn)品或行業(yè)。品牌專有法則是對聚焦法則和專有法則的進(jìn)一步深化。針對多元化認(rèn)為企業(yè)通常沒有必要多元化，當(dāng)你試圖滿足所有人的所有需求的時候，便不可避免的遇到麻煩，在所有的方面都做，意味著所有方面都弱，寧要在一方面強(qiáng)，也不要在所有方面都弱；另一方面，即便是企業(yè)具備充分的必要條件可以實(shí)行多元化，但也不要將同一品牌延伸到各個領(lǐng)域去使用，而要用各自不同的品牌。

由于需求的多樣化合激烈的競爭，市場會呈現(xiàn)出不斷細(xì)分的局面，品牌專有法則首先強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)化，即使在一個專業(yè)的領(lǐng)域，也要縮小產(chǎn)品線，不是產(chǎn)品的花色、品種越多，市場占有率就越高，事實(shí)往往正好相反。其次則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，即使是企業(yè)在某一專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分市場中推出不同品種的產(chǎn)品，那也不要用同一個品牌名稱，而要用新的品牌名稱。寶潔公司就是這么做的。飄柔、沙宣、海飛絲都是同類產(chǎn)品，但也有不同的品牌名。這三種產(chǎn)品都占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的前幾名。

為什么品牌延伸錯誤屢犯不止

第一，品牌延伸在短期內(nèi)可以受益，短期的利益掩蔽了了它長期的危害，人們在短期的品牌延伸中得到好處，是導(dǎo)致品牌延伸錯誤屢犯不止的最大原因。

第二，一個品牌的成功會使人們自然而然的認(rèn)為它在其他領(lǐng)域也會成功。

第三，企業(yè)往往鐘情于已有的品牌，他們認(rèn)為原來這個品牌太好了，再也想不出更好的品牌來了，于是就將原來的品牌用于各類新產(chǎn)品，他們那里知道，原來的品牌之所以讓人覺得好，是因?yàn)榇蝽懥?，品牌只有打響了才是好的?/font>