品牌效應(yīng)四兩撥千斤

　   說起品牌，大家可能想，那是連鎖巨頭所獨(dú)有的東西。但是，如果想在競爭激烈的市場中長久地生存，中小企業(yè)也必須構(gòu)筑自己的品牌。 

　　 深秋之際到遼南去，那里是北方的瓜果之鄉(xiāng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)一種罕見的水果，一般有半個(gè)拳頭大小，黃色的果皮，上面泛出一層紅暈。咬上一口，外部甘甜爽脆，內(nèi)部的果肉卻又不失綿軟，還蘊(yùn)藏著一種沉醇的回味。這就是有名的南果梨。

　　南果梨的產(chǎn)地在遼南，遼南也不是到處都有，而只是在鞍山才有。鞍山也不多，只產(chǎn)在南部海城、岫巖的山區(qū)，而真正品質(zhì)頂尖的南果梨，其實(shí)只生長在那一帶面南的幾片山坡上。這種水果比較耐寒，經(jīng)過秋天里北方太陽的照射，就到了中秋前后的采摘時(shí)節(jié)，那時(shí)果皮還是綠中泛紅，貯藏一兩周以后，果皮漸漸變黃，這個(gè)時(shí)候最為可口。

　　成熟的南果梨不好保存，很難外運(yùn)。但在當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名，所以周邊的一些地區(qū)，比如遼西北的朝陽和凌源，遼西的葫蘆島和錦州，都把自己的出產(chǎn)稱為“本地的南果”。其實(shí)內(nèi)行人一看就明白，那些山寨南果個(gè)頭小，色澤暗淡，口味還有些泛酸，已經(jīng)全不是那么回事了。

　　但離開這個(gè)區(qū)域，就很少有人知道這種水果了。

　　這就是地域品牌缺失的一個(gè)鮮活的例子。南果梨在產(chǎn)地有口皆碑，但是卻不能為更廣泛的消費(fèi)者所認(rèn)知，而周邊地區(qū)的產(chǎn)品卻在濫竽充數(shù)，對真正南果梨名聲和價(jià)格的傷害是顯而易見的。所以說，縱然產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較小，但是品牌建設(shè)不可或缺，品牌建立起來了，產(chǎn)值就上去了，產(chǎn)業(yè)也就做大了。

　　構(gòu)筑品牌的著眼點(diǎn)

　　對于構(gòu)筑品牌的必要性，可能會(huì)有各種各樣的說法。我們認(rèn)為，構(gòu)筑品牌可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化，避免卷入價(jià)格競爭，在向顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，可以提高企業(yè)利潤，有益于公司長期穩(wěn)定的經(jīng)營。

　　品牌絕不是大公司的專利。這里面我們沒有談到企業(yè)的大小，而把“長期穩(wěn)定”作為關(guān)鍵詞。在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候，行業(yè)、公司、店鋪都能撈得盆滿缽滿，管理者的生存不是問題。但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)變得蕭條，競爭激烈的時(shí)候，通過品牌讓產(chǎn)品給顧客留下深刻印象就是生死攸關(guān)的問題了。品牌缺失的產(chǎn)品經(jīng)受不住激烈的市場競爭。

　　那么怎樣給顧客留下長時(shí)間的深刻印象呢？第一是要樹立自己的特色，你的東西和別人的不一樣，顧客就記住了。吸引顧客和保持顧客雖然是不同的兩個(gè)概念，但品牌可以說是企業(yè)對顧客的一種承諾，它對產(chǎn)品的傳播和顧客的保持至關(guān)重要。既然是承諾，就要恪守本來的印象，可是市場在變化，企業(yè)要對產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn)。有些產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)可能會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的后果。改進(jìn)或許吸引了新顧客，可是老顧客也可能流失，所以任何改進(jìn)都要回到“品牌是對消費(fèi)者的承諾”這一點(diǎn)上來。

　　我們可以比較一下美式的麥當(dāng)勞餐廳和意大利式的樂雅樂家庭餐廳（Royal Host）。麥當(dāng)勞是快餐，面向青春時(shí)尚的年輕人，服務(wù)節(jié)奏也非?？?，幾乎立等可取。而意式的樂雅樂則是典雅的家庭廚房，以“慢服務(wù)”著稱。記得以前在國外時(shí)，在樂雅樂約會(huì)一個(gè)遠(yuǎn)方的朋友，燒土豆，烤牛排，望著窗外的冬夜，冰冷的細(xì)雨拂過玻璃，品一口紅酒，和朋友聊一聊很久以前的往事，緊張的心情得到很大的舒緩，那時(shí)真希望墻上歐式掛鐘的指針不再旋轉(zhuǎn)。

　　樂雅樂進(jìn)入中國也才是近兩年的事。如果樂雅樂對服務(wù)加以“改進(jìn)”，降低價(jià)格，加快節(jié)奏，與麥當(dāng)勞和肯德基爭搶客源，很難想象最后會(huì)是什么結(jié)果。

　　所以，改進(jìn)不是對以前的否定，而是向好的方向改，使顧客在不斷地購買活動(dòng)的過程中，體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的提高，顧客的忠誠度就培養(yǎng)起來了。產(chǎn)品可以改進(jìn)，但“承諾”不應(yīng)該有變化。