服裝零售市場(chǎng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資源競(jìng)爭(zhēng)力分析

    中國(guó)正進(jìn)行一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整。新商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式依舊發(fā)揮著重要的作用。面對(duì)新舊渠道，面對(duì)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、管理參差不齊的大量潛在客戶，企業(yè)在建設(shè)分銷渠道時(shí)應(yīng)該考慮的是如何為分銷成員提供更多、更好、更能實(shí)現(xiàn)銷售的全面服務(wù)。這些服務(wù)就是為廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售以及服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在這樣的前提下，會(huì)員營(yíng)銷成為一種聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的穩(wěn)固渠道模式。

    會(huì)員制營(yíng)銷模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團(tuán)結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺(jué)標(biāo)識(shí)、管理模式以及利益機(jī)制來(lái)維系分銷渠道，并組建相對(duì)固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享、模式共享、信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。它是深層的關(guān)系營(yíng)銷。目前企業(yè)普遍實(shí)行的俱樂(lè)部、會(huì)員制、貴賓制等都是傳統(tǒng)行業(yè)中會(huì)員制營(yíng)銷的典型形式。

    會(huì)員制營(yíng)銷有三個(gè)理論前提：（1）留住一個(gè)老客戶的成本要大大低于贏得一個(gè)新客戶的成本，業(yè)內(nèi)對(duì)這一比例的說(shuō)法是1：6，即吸引一個(gè)新顧客所要付出的成本是你用來(lái)留住老顧客的6倍。（2）對(duì)商家來(lái)講，老客戶相對(duì)來(lái)講比新客戶更加成熟，更加了解商家的產(chǎn)品與服務(wù)，比新客戶更加易于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（3）二八原則，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)源于其20％的客戶。其實(shí)，當(dāng)我們深入理解這三個(gè)理論前提時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其核心內(nèi)容都在探討客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)贏得了客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。因此，會(huì)員制營(yíng)銷的第一利器就是能為企業(yè)贏取客戶忠誠(chéng)度。

    會(huì)員制可以為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在：

    培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

    根據(jù)著名營(yíng)銷專家菲利浦•科特勒的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要分為以下幾步：產(chǎn)品認(rèn)知－>產(chǎn)品信息收集－>產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)－>購(gòu)買決策－>售后評(píng)價(jià)

    如今是信息時(shí)代，大量產(chǎn)品廣告信息沖擊著消費(fèi)者，消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到售后評(píng)價(jià)都需要高成本的信息收集。從企業(yè)的角度來(lái)看，許多企業(yè)漫無(wú)目的地在大街上向人群分發(fā)產(chǎn)品信息，此種營(yíng)銷不僅成本高而且容易發(fā)生錯(cuò)位，而結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)開(kāi)展有效的會(huì)員制營(yíng)銷就能避免這一點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷縮小了營(yíng)銷范圍，營(yíng)銷對(duì)象更有針對(duì)性。在購(gòu)買決策的五個(gè)步驟中，會(huì)員制營(yíng)銷都有很強(qiáng)的滲透性與蔓延性。在產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)階段、企業(yè)可以主動(dòng)地通過(guò)會(huì)刊、E-mail等形式為消費(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品；通過(guò)各種聯(lián)誼活動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的溝通；通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠增強(qiáng)會(huì)員企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，這一系列的活動(dòng)都能很好地培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷前端，會(huì)員制營(yíng)銷主要起了滲透性作用；在銷售后端即購(gòu)買決策與售后評(píng)價(jià)階段，會(huì)員制營(yíng)銷則起到蔓延性作用。會(huì)員之間的評(píng)價(jià)與交流不僅增強(qiáng)了購(gòu)買會(huì)員的品牌認(rèn)同，而且對(duì)非購(gòu)買會(huì)員有示范與吸引作用。通過(guò)會(huì)員形式所培養(yǎng)的客戶忠誠(chéng)度經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

    “會(huì)員制”消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是一種“捆綁式”的關(guān)系營(yíng)銷。商家在一定時(shí)期把一部分消費(fèi)者壟斷，創(chuàng)造一種資源優(yōu)勢(shì)，最大程度地實(shí)現(xiàn)薄利多銷的原則。但據(jù)Deloitte$Touche公司接受美國(guó)直銷營(yíng)銷協(xié)會(huì)的委托所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在執(zhí)行“會(huì)員制”營(yíng)銷方案的零售商店，顧客加入會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多地是希望被“認(rèn)可和受到”特別對(duì)待。既然“會(huì)員制”無(wú)法改變中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，那么我們的商家應(yīng)該積極迎合消費(fèi)者的心理，了解和獲取顧客的真實(shí)需求、興趣、偏好及行為模式等各方面的相關(guān)信息，為他們提供所需要的商品價(jià)值和服務(wù)，只有做到真正意義上的顧客滿意，才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

   建造CRM（Customer Relationship Management）的基石

    CRM客戶關(guān)系管理，就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    會(huì)員制營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，更重要的在于它能夠幫助企業(yè)收集到用戶或者潛在用戶的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)。企業(yè)在推行自己的會(huì)員制營(yíng)銷時(shí)，會(huì)要求在入會(huì)前填寫(xiě)自己的詳細(xì)資料，這些有關(guān)會(huì)員的詳細(xì)資料是企業(yè)的寶貴財(cái)富。在會(huì)員制營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上的論壇、會(huì)員專區(qū)以及現(xiàn)實(shí)中的各種聯(lián)誼活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會(huì)員之間的零距離接觸，會(huì)員的資料便更能夠及時(shí)準(zhǔn)確得到反饋。由此可見(jiàn)，成功的會(huì)員制營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施CRM奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。