傳統(tǒng)服企建網(wǎng)店同樣有本“難念的經(jīng)”
事實(shí)上，對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，紛紛開網(wǎng)店，并非難以理解。
首先就是在覬覦新興市場的巨大潛力時(shí)，渠道的擴(kuò)張，即傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增收的目的。
“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡(luò)，而不是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產(chǎn)品。”上品折扣CIO吳曉昕說。對于上品而言，公司推出的“上品折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表。
易觀國際高級分析師曹飛認(rèn)為，渠道擴(kuò)張很適合像上品這樣公司的發(fā)展。因?yàn)樯掀分荒芩闶侵械纫?guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有數(shù)家連鎖店，有線上渠道之后可以非常有效地服務(wù)于北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的增長。據(jù)了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實(shí)體店10%的業(yè)績。
其次就是對高成本的規(guī)避?，F(xiàn)在市場競爭愈發(fā)激烈，利潤已被壓縮得越來越薄，當(dāng)生產(chǎn)者為銷售渠道的鋪設(shè)支付巨大費(fèi)用時(shí)，他們絞盡腦汁想的最多的就是縮減成本。
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式通常是生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過省級、市級、縣級等一級級代理銷售產(chǎn)品，或者企業(yè)自己建立一級級專賣店。不管何種方式，企業(yè)鋪設(shè)銷售渠道的成本都不低，由此也提升了產(chǎn)品價(jià)格。
在制鞋業(yè)工作多年的丁萍，從事過零售和品牌代理，現(xiàn)在自己開辦了一家小型鞋廠。她表示，自己生產(chǎn)的鞋子一般通過貼牌生產(chǎn)，一雙鞋子要經(jīng)歷工廠、總代理、二級代理、零售商、商場柜臺等多個環(huán)節(jié)。
她以接到的一單國內(nèi)某品牌男鞋為例，這款鞋子的成本價(jià)為120元，出廠價(jià)為135元，總代理賣給二級代理為150-170元，二級代理賣給零售商的價(jià)格為210元左右，再賣給商場開店的零售商為320元左右，到柜臺上賣給消費(fèi)者的就要七八百了，“其實(shí)雖然價(jià)格增加了很多，但每個渠道商都沒有賺到多少，因?yàn)榍蕾M(fèi)用本身就很高”，丁萍說，“做一雙品牌男鞋，毛利不過四五十塊，除去各項(xiàng)開支，也賺不了多少錢。”
和丁萍一樣，廣東中山許多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)作內(nèi)銷時(shí)也大倒苦水：鋪渠道費(fèi)用高，進(jìn)賣場門檻高。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業(yè)。為此，很多企業(yè)都希望通過電子商務(wù)改變傳統(tǒng)銷售模式的高成本。雖然還一時(shí)無法擺脫傳統(tǒng)銷售模式，但為企業(yè)的未來發(fā)展提供了更多的可能性。
不久以前，中山霞湖世家服飾有限公司開始建網(wǎng)店，產(chǎn)品定位于商務(wù)裝，在同類產(chǎn)品中以價(jià)格和質(zhì)量取勝。“網(wǎng)店是我們企業(yè)形象、產(chǎn)品的展示平臺，也是我們對于新商業(yè)模式的嘗試。”公司銷售主管崔春秀說。
霞湖開網(wǎng)店，讓崔春秀感受到了成本的低廉，“霞湖一個自營專賣店，包括店鋪?zhàn)饨稹⒀b修、員工工資、鋪貨費(fèi)用等在內(nèi)，是一筆不小的開支，成本回收需要很長時(shí)間，但如果開網(wǎng)店，基本上不需要太多投入，我個人估計(jì)傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)的成本之比為10：1。”
“企業(yè)正在通過電子商務(wù)這種商業(yè)模式的改變，減少成本，直接面對市場生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”為網(wǎng)店進(jìn)行物流配送的中山市郵政局速遞局局長涂鳴中說。
不過在主動求變的同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的“上網(wǎng)”也透露出些許無奈。如百麗集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮所說，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”
以李寧為例。早在2007年，網(wǎng)上就開始大規(guī)模地銷售李寧的產(chǎn)品搜索數(shù)據(jù)顯示，其店家數(shù)量超過三萬。自發(fā)的電子商務(wù)渠道已經(jīng)出現(xiàn)，如果李寧不及時(shí)拓展新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，其品牌形象勢必受損。因此，李寧在調(diào)研后謹(jǐn)慎推出了網(wǎng)購平臺，宣布選擇性地銷售旗下品牌產(chǎn)品。
去年年底，在“2010酷有服裝電子商務(wù)峰會”上，七匹狼電子商務(wù)負(fù)責(zé)人胡軍也表示，2010年在淘寶網(wǎng)上的七匹狼男裝將突破四個億的銷售量，不過其中三分之一是假貨。
而2008年公司正式建立官方網(wǎng)站后，假貨比重已由最初的90%降低了三成。胡軍表示，從傳遞客戶一個完美的品質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)這個角度來講，假貨對品牌是有傷害性的。
百麗也大力發(fā)展網(wǎng)店。在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以innet為主的品牌組，而且品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。
胡琛榮表示，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)上線后，公司電子商務(wù)在系統(tǒng)上將完成第二次升級，據(jù)說這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷手段、分銷體系監(jiān)管等多種功能。
不過俗話說，家家有本難念的經(jīng)。就在傳統(tǒng)企業(yè)或主動或無奈進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，網(wǎng)銷品牌也道出自己的苦衷，有些煩惱或許是它們轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店的原因。
