鞋服代工廠艱難轉(zhuǎn)型：商場準入門檻高 內(nèi)外銷整合難
從一個月只賣出60雙鞋子，到現(xiàn)在月銷售1萬多雙，尹積琪和他的團隊用了8年時間。
“工廠轉(zhuǎn)型到自主品牌，過程非常艱辛，一定要忍耐才行。”琪勝鞋業(yè)有限公司(下稱“琪勝鞋業(yè)”)董事長尹積琪近日說，從制造業(yè)跨入商業(yè)，要經(jīng)歷一個漫長的磨合期，拓展渠道燒了幾年錢，直至最近兩三年才開始好轉(zhuǎn)，逐漸實現(xiàn)盈利。
特別是在全球金融危機爆發(fā)之后，越來越多代工廠有意轉(zhuǎn)型內(nèi)銷品牌，但真正能將品牌樹立起來并運營好的企業(yè)少之又少。
行業(yè)流行一句話，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。原因是，商場準入門檻高、運營費用大、內(nèi)外銷整合難等等。
內(nèi)銷之難
尹積琪1998年創(chuàng)建琪勝鞋業(yè)，剛起步時100%代工接單。當時正值加工貿(mào)易如日中天，訂單應接不暇。
危機感很強的他很快就意識到，人工一年一年往上漲，珠三角勞動力成本優(yōu)勢會逐漸喪失，僅以承接其他品牌鞋子訂單為生，利潤肯定越來越薄，始終沒有發(fā)展前景，于是便開始尋求其他發(fā)展途徑。
經(jīng)過幾年的貼牌生產(chǎn)，尹積琪積累了一定資金，有意用這筆錢來打造一個屬于自己的高端品牌，而不僅是為CK等國際品牌貼牌。
不過，要從零開始打造一個品牌，還不知道什么時候才能跨入高端商場這道門檻，于是他想到以曲線“造牌”的模式。
2002年，尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶·阿治奧”品牌。在歐洲，有許多像“迪寶·阿治奧”一樣的品牌，以當?shù)刂车拿謥砻?，在當?shù)仉m然有一定知名度，但受制于勞動力成本和市場等諸多原因，難以實現(xiàn)規(guī)模效應。
“歐洲鞋偏細長，與中國人穿的鞋型明顯不一樣，我們基本沒有采用迪寶·阿治奧原有的設(shè)計研發(fā)隊伍，而是以自己的研發(fā)設(shè)計為主。”尹積琪這樣做的原因和目標都很清楚，因為在國內(nèi)市場，中國鞋企更熟悉本土的消費習慣。買斷品牌在很大程度上是為了拿到進入國內(nèi)高端商場的入場券。
琪勝如愿以償進入了高端商場，但困難接踵而來，這超出了尹積琪的預期。一開始時被商場安排在最后一個專柜，位置不好，產(chǎn)品價位較高，加上在國內(nèi)缺乏知名度，運營經(jīng)驗和信心也不足，第一個月僅賣出60雙鞋，遠遠不抵高昂的店租。
比較之下，內(nèi)銷自主品牌因量太少生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，而代工的訂單卻動輒一個集裝箱出去。很長一段時間里，琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷品牌的經(jīng)營都處于虧損的狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”，“將眼光放長遠些，適應需要過程。”在前期不斷燒錢的過程中，尹積琪常這樣給自己打氣。而有些企業(yè)則在半途打退堂鼓。
找到“眉目”
做工廠和做品牌完全屬于兩種不同的運作模式。
做工廠的企業(yè)轉(zhuǎn)入做內(nèi)銷品牌，往往有一個通病就是保持著做工廠時的運作方式，太過于注重產(chǎn)品，90%的精力依然放在產(chǎn)品上。從原材料采購到產(chǎn)品出貨，琪勝鞋業(yè)對制鞋的每一個環(huán)節(jié)、每一道工序都精益求精。皮料和制鞋機器都是從意大利進口的。同時，琪勝鞋業(yè)還擁有自己的實驗室，每一個新產(chǎn)品都要經(jīng)過5萬次、連續(xù)6個半小時左右的彎曲，以及拉力、耐磨、爆破等10多個測試工序。
不過，要打造一個自主品牌，僅做到這些遠遠不足。經(jīng)過在國內(nèi)市場幾年摸爬滾打后，尹積琪逐漸摸索出做工廠和做品牌兩者之間的區(qū)別。在外銷代工時，基本以客戶為主導，按著客戶的要求，提供質(zhì)量保證、高效的供貨服務即可，而做內(nèi)銷品牌則是以自己為主導，程序明顯復雜許多，要求也更高。
他開始找到一些感覺，發(fā)現(xiàn)自己之前營銷、包裝以及策劃推廣上比較薄弱，缺乏這方面意識和人才，因此開始在這些方面猛發(fā)力，在設(shè)計、推廣等方面更精準地找到適合國內(nèi)消費者的口味。同時，加快了開店的步伐，在直轄市和省會城市的一級市場的一級商場開設(shè)了100多家店，搶占男鞋高端品牌市場。
2008年對尹積琪來說是一個轉(zhuǎn)折點。北京奧組委發(fā)給琪勝鞋業(yè)2000雙皮鞋的訂單，要琪勝鞋業(yè)制作北京奧運會開幕式上中國代表團和中國奧組委官員的皮鞋。這大大提升了該企業(yè)品牌知名度。
而就在同年，全球爆發(fā)金融危機，尹積琪身邊不少外銷代工鞋廠因為國際訂單萎縮而倒閉。從這年起，他更加堅定要走自主品牌的路線，而且很慶幸自己提前走了一步。
今年來，勞動力成本以及原材料價格大幅上漲，勞動密集型生產(chǎn)企業(yè)普遍受到影響。琪勝鞋業(yè)也不例外，已將工廠生產(chǎn)規(guī)模有所縮小，工人人數(shù)由原來2500多人減少到1500多人左右。
“內(nèi)銷品牌這部分由于掌握定價權(quán)，可以通過提價來消化上漲的成本，一些基本鞋款的單價由1500元上漲到1800元左右。不過，我們花了8年時間，在琪勝鞋業(yè)的生產(chǎn)線上也才實現(xiàn)了25%是自主品牌產(chǎn)品，還有75%是貼牌。”尹積琪坦言，在拓展內(nèi)銷方面還有很多地方需要進一步整合。由于將品牌定位為高端品牌，依托的商場載體相對有限，而且他暫時也不打算向二三級市場加速推進，繼續(xù)快速開店會遇到一些難題。
對此，尹積琪有自己另一套發(fā)展計劃，采取豐富產(chǎn)品種類的策略，最近一兩年，自主品牌的產(chǎn)品開始由男鞋擴充到女鞋。在鞋產(chǎn)品市場上，女鞋的消費量是男鞋的3倍，盡管女鞋市場競爭非常激烈，但高端女鞋市場上還是有一定空間；此外，收購新品牌擴大市場份額也是一招棋。
