品牌經(jīng)營“七宗罪”

　　品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。海爾、格力、長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。 然而，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施急功近利和假、大、空現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，而在中國企業(yè)品牌經(jīng)營的過程中也存在有諸多問題，暫且歸結(jié)為企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中的“七宗罪”。

　　一、品牌認(rèn)知模糊，品牌戰(zhàn)略雜亂無章

　　許多企業(yè)認(rèn)為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。 眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無果而終。

　　二、一邊做品牌，一邊卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量

　　我國一些企業(yè)也很想在品牌上下功夫，但事實(shí)卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因產(chǎn)品質(zhì)量而自相矛盾的“戕害品牌”?；蛞蚱孀非螽a(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為百分之七十多，優(yōu)質(zhì)率為百分之二十幾，而發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為百分之九十幾和七十多。

　　質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù)，同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。應(yīng)該以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，推陳出新，從根本上保證品牌永葆青春。

　　三、誤將名牌等同于品牌來看待

　　許多企業(yè)往往將名牌等同于品牌，將其混為一談。實(shí)際上，名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，而要建立一個(gè)品牌,則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作，需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。

　　可見，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會(huì)火急火燎而又不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子，而許多國際品牌幾乎在任何一個(gè)國家的市場(chǎng)中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?

　　四、錯(cuò)把做銷量就是在做品牌

　　國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。許多企業(yè)總認(rèn)為，只要某個(gè)單品或幾個(gè)產(chǎn)品的銷售量上升到一定的量，產(chǎn)品熱銷了，就自然會(huì)有品牌知名度。實(shí)際上，單純依靠銷量堆積起來的產(chǎn)品金字塔，是不能夠?qū)⑵放频乃鲈鷮?shí)的，并非是產(chǎn)品起量了，就有了品牌，其中的鏈條是很薄弱的。這樣的例子比比皆是，象太陽神、亞細(xì)亞、秦池、三株等都曾創(chuàng)造過銷量呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長(zhǎng)的奇跡，但最終還是因?yàn)闆]有強(qiáng)大深厚的品牌基礎(chǔ)而悲壯倒下。