服裝業(yè)：線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上再探索

　　也許真正解決和滿足了消費者以及品牌發(fā)展的自身需求，企業(yè)就不再有圍城困擾

　　在線上線下品牌依據(jù)各自的原因背道而馳走向不同的方向后，相同的困擾出現(xiàn)了。

　　無論是由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上抑或反之，都面臨的一個尷尬的問題是：網(wǎng)絡(luò)擁有獨特的營銷魅力與龐大的市場潛力，但實體店又在用戶體驗等方面有著巨大優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，則更是苦心經(jīng)營多年的安身立命之本。

　　這種沖突是任何企業(yè)都不愿意看到的。具體來說，線上渠道對線下渠道的競爭首先是對消費者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，使得線上渠道作為新興渠道在吸引消費者的同時自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。

　　其次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性和優(yōu)勢，線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20-30%的差價完全正常，這樣的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動蕩。

　　不過無論是渠道資源還是價格，這些利益沖突最終都指向了消費者需求。周成建曾表示，“做零售最根本的是了解消費者需求，除了了解消費者已知的需求，還要思考消費者未知的需求是什么，消費者的潛力和未知的需求怎么去挖掘，這是零售行業(yè)需要日月去思考的問題。”

　　也許真正解決和滿足了消費者以及品牌發(fā)展的自身需求，使電子商務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營和品牌營銷不可或缺的一部分，它們也就不再有圍城困擾。

　　而在電子商務(wù)已是大勢所趨的背景下，無論傳統(tǒng)企業(yè)上線還是線上品牌開設(shè)實體店，未來都極有可能殊途同歸——線上線下一體化平衡發(fā)展。而現(xiàn)在，有很多品牌已經(jīng)開始了探索。

　　“產(chǎn)業(yè)鏈傳新行動、創(chuàng)意行為以及行業(yè)時尚創(chuàng)造力的有效呈現(xiàn)——徹底改變傳統(tǒng)粗放型”

　　李寧：線上線下一體化

　　2007年底，李寧公司發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成了一個產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無論從價格、銷售策略等維度上，都在公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年，李寧成立了電子商務(wù)團(tuán)隊，當(dāng)時的想法不僅僅是做生意，更重要的是對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

　　面對數(shù)萬個的“野生渠道”，李寧采取的策略是“招安”。與此同時，公司電子商務(wù)的定價策略從一開始就與線下同步——新品絕對不打折，庫存商品屬于清貨，可以讓消費者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系，避免了跟線下渠道沖突，線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務(wù)總經(jīng)理林礪說。

　　現(xiàn)在，李寧電子商務(wù)著力發(fā)展的策略是實現(xiàn)線上線下的整合。林礪說，從長遠(yuǎn)角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗是：不論在任何時間、空間，凡是有機(jī)會接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會和終端有很好的整合；不論是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來，為消費者提供更好的服務(wù)體驗。

　　但是兩個渠道的整合是一個系統(tǒng)性問題。首先要實現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實時更新。

　　更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈升級。這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，公司目前在上海的總倉會將所有訂單發(fā)往全國各地。如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在廣州、北京等地再建幾個倉庫，這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)，“整個供應(yīng)鏈在往前端移動”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求，比如需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么、什么時候給我等等。”林礪說。

　　這需要對消費者需求有快速反應(yīng)能力，只有建立這樣一個供應(yīng)鏈，才能夠滿足個性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期，每年都會參加公司的四次訂貨會，在共享新品和庫存的同時，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。

　　事實上，最開始做電子商務(wù)時，因為手里沒貨，他們只能大量銷售庫存，但這個比例正在被稀釋，目前已低于50%。取而代之的是暢銷款、限量款和網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　同時，公司還通過合作方式，把淘寶平臺、第三方平臺以及獨立平臺對接起來，以減少與合作方之間的信息斷流。

　　在IT和供應(yīng)鏈升級的基礎(chǔ)上，由于積累的會員數(shù)越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何通過數(shù)據(jù)分析，對消費者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷，“這是我接下來的工作重點，它需要前臺和后臺的打通和協(xié)作。”林礪說，李寧的B2C官網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了全新改版，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)。

　　愛慕：新品牌嘗試

　　2010年8月16日，愛慕集團(tuán)專為互聯(lián)網(wǎng)市場推出的新品牌“心愛”正式通過愛慕內(nèi)衣官方網(wǎng)上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。這個新品牌定位在“快時尚”，除了促銷款，絕大多數(shù)產(chǎn)品以正價銷售，價位是公司主力品牌“愛慕”的1/3-1/2。

　　兩年前，作為公司的官網(wǎng)，北京愛慕在線科技有限公司上線。當(dāng)時這個網(wǎng)站以發(fā)布信息、推廣產(chǎn)品為主，只是增加了在線銷售功能。

　　起初，愛慕也在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品或清理庫存，但是愛慕在線總經(jīng)理張健發(fā)現(xiàn)，由于公司渠道大都是自營，渠道庫存積壓現(xiàn)象少，而新品和暢銷款的缺貨和斷碼率又很嚴(yán)重，此外，和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

　　經(jīng)過一段時間的試水，張健發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的客戶群與愛慕線下客戶群重合度并不高，兩個客戶群存在差距。在分析了種種形勢之后，愛慕集團(tuán)決定針對互聯(lián)網(wǎng)客群這個新市場，打造全新品牌。

　　“心愛”就是愛慕集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略的新嘗試。

　　獨立于“愛慕”產(chǎn)品系列，“心愛”有專門的研發(fā)體系，主要通過買手在全球范圍快速搜集設(shè)計方案，由產(chǎn)品開發(fā)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品化以及質(zhì)量和工藝把控；在生產(chǎn)流程上，“心愛”大部分采用柔性生產(chǎn)，通過整合愛慕集團(tuán)自身以及第三方制造工廠的生產(chǎn)能力，小批量、多品種推向市場。而在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，由于只通過互聯(lián)網(wǎng)上銷售，“心愛”節(jié)省了店面和人員費用，在成本上得到最大控制。

　　“心愛”上市的第一季推出了600個SKU，雖然單一SKU銷量與愛慕品牌線下銷量規(guī)模無法相比，但在SKU數(shù)量上，已經(jīng)和當(dāng)季愛慕推出的新品相差無幾。到2010年底，在沒有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，“心愛”的多個產(chǎn)品系列已經(jīng)進(jìn)入愛慕集團(tuán)在線市場銷量排行前十的榜單。

　　在愛慕集團(tuán)，電子商務(wù)并不僅僅被視為清理庫存或銷售打折品的渠道，更是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場轉(zhuǎn)，消費者在哪里我們就要去哪里開店。”張健說。

　　愛慕目前正布局在線渠道。除了官網(wǎng)外，還開設(shè)了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店。此外，還與唯品會、走秀網(wǎng)、銀泰網(wǎng)這樣的平臺合作，這些不同的網(wǎng)站和平臺就是愛慕在互聯(lián)網(wǎng)上的渠道。針對不同的渠道，愛慕銷售的產(chǎn)品也會有所區(qū)別。比如愛慕官網(wǎng)就會開設(shè)精品館，主要以展示當(dāng)季新品為主，輔以折扣產(chǎn)品，客單價在300-400元；而在淘寶上，折扣品多一些，客單價在200元左右。

　　“什么樣的渠道銷售什么產(chǎn)品，取決于它的定位。”張健希望通過“心愛”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制愛慕在傳統(tǒng)零售市場的影響力。未來，愛慕集團(tuán)線上和線下資源的有效互動，將令愛慕的電子商務(wù)戰(zhàn)略更具想象空間。