2011年訂單金額下滑6% 李寧轉(zhuǎn)型陣痛

    麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。

    其在去年開(kāi)始品牌重塑，啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果：訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

    “現(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營(yíng)銷專家、太度體育營(yíng)銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。

    換標(biāo)甩掉“山寨”之名

    2010年，李寧公司成立20周年。

    這一年的6月30日，李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)：以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作。

    北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對(duì)李寧新標(biāo)識(shí)喜愛(ài)，“原有標(biāo)識(shí)形狀似松鼠尾巴，稍覺(jué)圓潤(rùn)；更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運(yùn)動(dòng)感。”

    “一切皆有可能”的口號(hào)也被“Makethechange”代替。

    李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會(huì)共鳴，受到業(yè)內(nèi)眾多好評(píng)；可是因與阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”口號(hào)十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號(hào)不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹(shù)立自己的品牌文化。

    李寧公司政府及對(duì)外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴記者，“原有口號(hào)的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達(dá)斯，所以根本不存在抄襲?；蛟S是由于對(duì)方的推廣更為得力、社會(huì)認(rèn)知度更高，才給大家留下這種印象。”

    “換標(biāo)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果，主要是對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整。”李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)方世偉向時(shí)代周報(bào)記者透露，幾年之前，在法國(guó)一時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來(lái)就開(kāi)始研究。”

    對(duì)于換標(biāo)，李寧公司內(nèi)部有不同聲音，甚至出現(xiàn)很大分歧，且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是最愿意接受Logo改變的，因?yàn)長(zhǎng)ogo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用；而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受，最為反對(duì)。”當(dāng)時(shí)，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標(biāo)識(shí)無(wú)需眾人決定，只要兩個(gè)人定奪即可——李寧和你。”

    最終促成此舉的是來(lái)自市場(chǎng)的反應(yīng)。李寧公司曾對(duì)10000名用戶進(jìn)行相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標(biāo)就實(shí)行。最后，調(diào)查結(jié)果顯示是:只有35%的用戶反對(duì)換標(biāo)。”方世偉說(shuō)，“如此，換標(biāo)才得以實(shí)施。”