中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)調(diào)查：營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)

　直營(yíng)是大趨勢(shì)

　　品牌在通路模式設(shè)計(jì)時(shí)，一定要結(jié)合自己的資源，設(shè)計(jì)好通路，把握好布局節(jié)奏。

　　“我們2011年增長(zhǎng)方式非常明確，首先要把效率提上來(lái)。”張志勇說(shuō)。

　　顯然，在多開(kāi)店和提高單店增長(zhǎng)之間，他選擇了后者。

　　而“經(jīng)銷商直營(yíng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這是最佳的模式。”

　　眾所周知，不同于安踏，分銷商不以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專門(mén)店，而同時(shí)銷售其他品牌的產(chǎn)品。

　　同時(shí)，大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店，其中1756個(gè)分銷商只經(jīng)營(yíng)一間店。

　　“這些門(mén)店大多在采購(gòu)和庫(kù)存管理方面表現(xiàn)不佳，新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷售。”中銀國(guó)際相關(guān)人士說(shuō)。

　　于是，李寧開(kāi)始調(diào)整，加大對(duì)低效率分銷商的整合力度，同時(shí)鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加直營(yíng)店鋪數(shù)量。

　　調(diào)整的代價(jià)則是，李寧2011年第二季度的訂單金額，較2010年同期下降約6%。

　　整合是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

　　“一年改800多家，就算一年改1000家，也需要6-7年時(shí)間，加速一些，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。”張志勇說(shuō)。

　　其實(shí)，七匹狼一直在大力拓展直、自營(yíng)店。

　　如今，七匹狼直營(yíng)店數(shù)量已占到20%，2011年預(yù)計(jì)超過(guò)30%。

　　顯然，“在七匹狼進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)初期，七匹狼運(yùn)動(dòng)渠道只求數(shù)量，不求質(zhì)量，廣泛尋找代理商。”七匹狼體育運(yùn)動(dòng)用品有限公司總裁助理蘭先生說(shuō)。

　　但“代理商有自己的公司，很多制度和企業(yè)可能不統(tǒng)一。”蘭先生說(shuō)，代理商和企業(yè)之間利益沖突明顯。

　　“在代理商的模式下，所有權(quán)就轉(zhuǎn)移到代理商那里了。”周少雄說(shuō)。

　　于是，隨著在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，七匹狼運(yùn)動(dòng)開(kāi)始渠道精耕，和當(dāng)?shù)卮砩坦餐M建分公司，以加強(qiáng)渠道控制權(quán)。

　　比如與七匹狼合作的圣沃直營(yíng)零售系統(tǒng)，獨(dú)立于原有省代與分公司之外，獨(dú)立核算。但控制權(quán)由公司掌握，日常經(jīng)營(yíng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，圣沃系統(tǒng)則提供“保姆式”扶持，同時(shí)監(jiān)控店鋪運(yùn)營(yíng)。

　　“只要經(jīng)銷商有意愿而市場(chǎng)也還需進(jìn)一步拓展，圣沃系統(tǒng)就可以為經(jīng)銷商注入資本，店由經(jīng)銷商與圣沃系統(tǒng)共同所有。”圣沃系統(tǒng)負(fù)責(zé)人林聲森說(shuō)。

　　其實(shí)，這既是公司直營(yíng)店，也是經(jīng)銷商加盟店。

　　而通過(guò)這樣的創(chuàng)新，圣沃系統(tǒng)已經(jīng)在多個(gè)省市開(kāi)出了200多個(gè)店，在義烏、唐山等地區(qū)還實(shí)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)銷商開(kāi)多店的局面。

　　其實(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將三葉草的經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收回，計(jì)劃做自營(yíng)店。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后，三葉草品牌并沒(méi)有獲得與主品牌阿迪達(dá)斯相稱的知名度，相反由于假冒三葉草產(chǎn)品流行，損害了品牌形象。

　　顯然ZARA大部分終端是直營(yíng)，雅戈?duì)栆苍趽屨几鞯赝佭M(jìn)行大店直營(yíng)，顯示出王者氣派，但這種做法對(duì)一般品牌商來(lái)說(shuō)是望塵莫及的。

　　所以，品牌在通路模式設(shè)計(jì)時(shí)，一定要結(jié)合自己的資源，設(shè)計(jì)好通路，把握好布局節(jié)奏。而加盟代理依然為他們所看重。

　　其實(shí)，七匹狼一方面在加強(qiáng)直營(yíng)的比例，另一方面也在加快對(duì)加盟店的改造。“我要求再過(guò)兩年，所有店面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。”周少雄說(shuō)。

　　同樣，在張志勇的戰(zhàn)略里，也是“選擇其中比較好的分銷商，讓他做大規(guī)模。”