中國服裝產業(yè)調查：“回力”回來了

   　要不是2008年海外一場轟轟烈烈的復古風潮，回力或許依然還在沉寂之中?，F(xiàn)在一切都好了

　　海外積累的品牌效應在中國本土蓄勢待發(fā)，不過回力還要沖破種種現(xiàn)實屏障

　　2010年9月18日，83歲的上海老字號“回力”鞋重回老家，在上海楊浦區(qū)平涼路原回力廠房舊址，開出其在上海的首家旗艦店，并開始拓展一線商圈，計劃三年內在國內開出千家專賣店。

　　在這家三百平方米的店鋪中，除了銷售白色底面、紅色花紋的WB-1經典籃球鞋外，還有作為世博特許產品的紀念鞋款，設計師和學生的手繪鞋款，以及新款休閑鞋，四個品類共150多個系列，近兩千多種款式。

　　開業(yè)當天銷售的四百多雙運動鞋中，經典帆布鞋占了70%以上，一天內補了好幾次貨。上午客流高峰時，經典帆布鞋貨柜前幾乎站滿了挑鞋、試鞋的顧客，其中既有懷舊的中老年人，也不乏80后、90后的“時尚潮人”。

　　回力也再次進入百貨渠道。與上海店開業(yè)幾乎同時，回力回歸一線商場，在杭州市的銀泰百貨七樓開出一個二十平方米的邊柜，銷量在每天三十雙左右。其中一雙WB-1籃球鞋加上紀念章和資料，售價高達268元。與專賣店一樣，購買主力是90后。

　　不過盡管如此，似乎也難以與回力在海外取得的品牌影響力相比。

　　要不是2008年海外一場轟轟烈烈的復古風潮，回力或許依然還在沉寂之中?，F(xiàn)在一切都好了，用“Warrior”品牌闖蕩海外市場的回力，已經擁有包括主演過《指環(huán)王》的好萊塢男影星奧蘭多·布魯姆等在內一眾明星追捧。2009年以來，回力又以懷舊名義發(fā)起一系列活動，借復古風潮自我重塑時尚品牌。“海外引發(fā)這股風潮是外因，促進了我們的轉型。”公司總經理周煒說?，F(xiàn)在，回力在國外售價高達五十歐元(約合五百元人民幣)。

　　事實上，為打造時尚回力，2008年奧運期間，公司就重新包裝了在北京利生體育用品商場的專柜，僅一個月的營業(yè)額就超過了以往一年的營業(yè)額。之后，其在北京798藝術區(qū)開設的展示門店，限量版產品售價高達538元，成為文藝青年群落中的熱門話題。這使回力加大了回歸本土市場的力度。

　　但另一方面，作為老國營企業(yè)，回力仍有對市場反應不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時，卻總感覺“這是一個老牌子”。回力1985年開始生產的經典款式WB-1迄今總共銷售了數(shù)千萬雙，并仍在生產。這雖然可以說明其經典款式的持久吸引力，但也在一定程度上顯示出產品后續(xù)乏力。

　　另一個問題還在于，公司似乎還沒有一個清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星活動和媒體報道很難形成足夠強大的品牌影響力。

　　實際上，由于此前的市場行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對于回力的品牌認知仍停留在“國貨”、“實用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點沒有實質性改變，這距離回力給自己設立的時尚品牌目標相去還遠。

　　回力曾在上海舉辦了一次手繪鞋產品發(fā)布，是回力在國內品牌推廣的重頭戲，目的便是在年輕人中間塑造影響力，并樹立時尚的品牌形象。但是發(fā)布會本身的操作乏善可陳，效果不達預期。更重要的是，這些手繪產品在市場上鮮見，對此手繪主題感興趣的年輕人也不知道在何處購買。

　　應該說，回力在海外積累的品牌效應本已在中國本土蓄勢待發(fā)，但卻遇到種種現(xiàn)實屏障。除了產品設計的脫節(jié)與亟待成熟的營銷手段，改變產品的銷售模式也是回力品牌改造形象的重點之一。此前，回力在國內專注批發(fā)業(yè)務，從現(xiàn)在開始，它轉向終端，以培育廣泛的品牌認知度。

　　“隨著回力鞋業(yè)實現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務，我們將從中低端走向中高端，打造時尚精品，做好體育專賣，逐漸淡出批發(fā)。”公司執(zhí)行董事桂成鋼說，公司準備淡化“回力”品牌，而重點發(fā)展“Warrior”，計劃到2013年，在全國開設的Warrior專賣(精品)店能達到一千余家。”

　　據說上?；亓π瑯I(yè)有限公司可能改名，或許，此舉可以改變人們對回力的刻板印象，從而更順暢地進行時尚品牌的轉型路線。不過，這會使回力失去自己現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢——品牌歷史嗎？