國內(nèi)運(yùn)動鞋服企業(yè)“六管齊下”造品牌

    然而，國內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動鞋服企業(yè)依靠其低廉的勞動力成本，主要靠來料加工，或承擔(dān)國際間的生產(chǎn)任務(wù)，賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi)，我國不少產(chǎn)品在國際市場上采取低價競爭，大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應(yīng)清醒地看到：在國際上受人民幣升值、石油價格上漲等因素的影響，在國內(nèi)受原材料、電力、勞動力成本、資金成本、環(huán)境等因素的制約，“中國制造”的低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢正在逐步弱化。這種品牌危機(jī)的存在已成為制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，我國運(yùn)動鞋服企業(yè)如果不盡快培育出自己的產(chǎn)品市場，形成自己的品牌產(chǎn)品，很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。

    1.我國運(yùn)動鞋服企業(yè)的品牌現(xiàn)狀

    (1)品牌眾多且競爭力不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值也僅及世界頂級體育用品品牌價值的7%左右。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局普察中心提供的數(shù)據(jù)，我國各類體育用品制造企業(yè)中，銷售額超過5000萬元以上的只有40家，企業(yè)規(guī)模大都只擁有100～500名勞動力，工業(yè)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，并且各自為政，品牌競爭力不強(qiáng)。

    (2)缺少名品。我國運(yùn)動鞋服品牌與國外的企業(yè)相比，品牌價值和形象相差懸殊。從產(chǎn)品出口看，雖然我國有些運(yùn)動鞋服企業(yè)產(chǎn)品占有世界市場的很多份額，但極少是以自主品牌進(jìn)入市場的。我國運(yùn)動鞋服企業(yè)進(jìn)軍國際市場常見的方式是低價銷售，貼牌生產(chǎn)，很少創(chuàng)建自主品牌，培育的國際名牌就更少了。正因如此，中國是運(yùn)動鞋服生產(chǎn)大國，卻稱不上運(yùn)動鞋服品牌大國。

    2.我國運(yùn)動鞋服品牌經(jīng)營中存在的主要問題

    (1)品牌差異化特征不明顯。我國運(yùn)動鞋服企業(yè)品牌差異化特征不明顯。以福建運(yùn)動鞋制造業(yè)為例，近年來雖然出現(xiàn)了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產(chǎn)能力和市場影響力的品牌，但90%的品牌以“運(yùn)動休閑鞋”作為主打產(chǎn)品。品牌差異化的欠缺將使這些企業(yè)集中于同一市場中進(jìn)行競爭，最終只能通過原始的價格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭，造成整體產(chǎn)業(yè)巨大的資源浪費(fèi)。

    (2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強(qiáng)有力支撐，也是提升品牌競爭力的強(qiáng)有力支撐。然而，我國運(yùn)動鞋服品牌文化競爭力比較弱，大多數(shù)品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認(rèn)可和接受的所謂企業(yè)的品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為一致。

    (3)品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱。目前，我國大部分運(yùn)動鞋企或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設(shè)立設(shè)計(jì)室，但仍以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。

   (4)缺乏品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前國內(nèi)的運(yùn)動鞋服企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠，并沒有自己的品牌和市場。表現(xiàn)為許多運(yùn)動鞋服企業(yè)對體育用品市場的開發(fā)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。

    國內(nèi)運(yùn)動鞋服企業(yè)“六管齊下”造品牌

    那么，國內(nèi)運(yùn)動鞋服企業(yè)如何增強(qiáng)自身競爭力，開拓國際市場呢？有以下六大對策：

    1.商標(biāo)對策

    品牌就是商標(biāo)，是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記。在國際上商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識產(chǎn)權(quán)，名牌商標(biāo)更是如此。我國體育用品企業(yè)在創(chuàng)造和使用商標(biāo)的過程中，要堅(jiān)持“注冊在先”的原則。企業(yè)在選好商標(biāo)后，要迅速及時的注冊登記，取得專利權(quán)。這樣企業(yè)就有了一個走向市場、占有市場、走向未來的信譽(yù)載體。充分運(yùn)用各種法律手段，防止商標(biāo)被搶先注冊、盜用和假冒，捍衛(wèi)和保護(hù)自己的商標(biāo)。

    2.市場定位對策

    市場定位是企業(yè)品牌經(jīng)營的先決條件。目前，在我國運(yùn)動鞋服市場上來自歐美國家的品牌產(chǎn)品充斥著每個角落，國外運(yùn)動鞋服企業(yè)在我國市場上的競爭已由最初產(chǎn)品、技術(shù)輸出，發(fā)展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現(xiàn)出有效需求不足，幾乎所有的商品都處于供應(yīng)飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。每一個細(xì)分市場的規(guī)模，需求競爭狀況不同，并不是任何一個細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場，就顯得尤為重要。