細(xì)分需求市場 制鞋企業(yè)多品牌戰(zhàn)略分析

    據(jù)專家介紹：多品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)是市場不斷擴(kuò)大并被逐漸細(xì)分的過程，不同消費(fèi)者有不同的需求，這就需要企業(yè)根據(jù)市場來研制出適銷對路的產(chǎn)品，只有符合消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品才能被推廣銷售，因此一個(gè)企業(yè)推出多個(gè)品牌，是以滿足各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者，從而最大程度地獲得收益。企業(yè)只要將自身各個(gè)品牌的屬性區(qū)別開來，強(qiáng)化市場定位，就不會影響到品牌的獨(dú)立發(fā)展了。

    國內(nèi)鞋企的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

    在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，面臨著國際市場的壓力和國內(nèi)市場的誘惑，越來越多的鞋企開始不滿足于目前的發(fā)展現(xiàn)狀，考慮著拓寬更大的市場空間。于是紛紛創(chuàng)立和引進(jìn)多個(gè)品牌，以便爭取各個(gè)細(xì)分市場的占有率，贏得更多的利潤。在2008年金融風(fēng)暴肆虐之時(shí)，不少國內(nèi)鞋企都抓住了國外市場巨變的機(jī)遇，忙著進(jìn)行海外“大抄底”，一時(shí)間琳瑯滿目的國際品牌在中國市場安家落戶，大放異彩，這些鞋企都成功地完成了多品牌的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。如今，許多鞋企也看中了多品牌戰(zhàn)略有利可圖，積極投身于此，整個(gè)市場的品牌頓時(shí)百花齊放，令消費(fèi)者眼花繚亂。

    鞋企多品牌戰(zhàn)略的利與弊

    其實(shí)，多品牌戰(zhàn)略在鞋行業(yè)當(dāng)中的運(yùn)用早已司空見慣。鞋企實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品分銷過程能中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，而且不同的品牌有著自己的產(chǎn)品特色，可以吸引到多種不同需求的消費(fèi)者，這對提高市場占有率也有一定的作用。

    當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略也可以避免負(fù)面的株連效應(yīng)，不像單一產(chǎn)品那樣，只要品牌的某種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，就會殃及池魚，導(dǎo)致品牌的其他產(chǎn)品也引起消費(fèi)者的排斥。因?yàn)槎嗥放葡碌母鱾€(gè)品牌的經(jīng)營都具有相對的獨(dú)立性，所以不必?fù)?dān)心出現(xiàn)這種狀況。不僅如此，多品牌戰(zhàn)略還可以使鞋企最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，并且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗了，對其它的品牌也沒有多大的影響，為鞋企未來的發(fā)展提供了更加靈活穩(wěn)定的操作空間。

    但多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也會個(gè)鞋企帶來許多問題。由于多種不同的品牌同時(shí)并存，鞋企需要投入更多的人力、財(cái)力、物力和精力，這必然使鞋企的相關(guān)費(fèi)用升高，而且多品牌的存在增加了自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，如果品牌的差異區(qū)分不明顯，就會導(dǎo)致其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品受到市場的冷落。有些鞋企急于求成，盲目地進(jìn)行市場擴(kuò)張，延伸出多個(gè)品牌，顧此失彼，既損害了主品牌的形象，又引發(fā)了消費(fèi)者的心理沖突，致使原本的市場在不知不覺中失去，這樣就得不償失。

    多品牌戰(zhàn)略實(shí)例：百麗

    在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的鞋企中，百麗顯然是很成功。有分析師認(rèn)為，流行女鞋需要風(fēng)格鮮明，才能充分滿足特定的消費(fèi)偏好，而不同的年齡層次、消費(fèi)水平也使得同一品牌很難滿足市場的全部需求。

    百麗在女鞋企業(yè)中，最早對市場做出細(xì)分，采取多品牌的經(jīng)營模式，各品牌之間風(fēng)格鮮明，定位清晰。比如，天美意和TATA都定位于20歲左右的年輕女性，價(jià)位在300～500元，天美意的風(fēng)格休閑舒適，TATA更時(shí)尚正式;而主打品牌百麗定位在25～35歲的青年女性，風(fēng)格更加成熟多變，價(jià)位在500～800元;思加圖則是中高檔女鞋的代表，價(jià)格在800～1000元，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和優(yōu)良的制造工藝及材質(zhì)。

    正是由于百麗的多品牌戰(zhàn)略，為不同需求的消費(fèi)者量身打造出合適的品牌產(chǎn)品，才會受到各個(gè)細(xì)分市場的歡迎，在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，搶占了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，名副其實(shí)地成為了真正的“鞋王”。

    隨著市場競爭的加劇，越來越多的品牌爭先恐后地相繼出現(xiàn)，鞋企要擴(kuò)大多品牌的優(yōu)勢，在眾多的品牌中脫穎而出，就要充分做好市場調(diào)研工作，傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需要，制定完整的多品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，把握好實(shí)施過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，認(rèn)真處理各種市場突發(fā)的問題，才能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出預(yù)期的效果，讓鞋企的發(fā)展熠熠生輝。