服裝品牌代言 如何才能雙贏？

    通過(guò)不同膚色的普通人物，塑造出世界的和諧與多彩，是貝納通貫用的品牌營(yíng)銷方式

    核心提示：用明星做代言，不僅能體現(xiàn)品牌實(shí)力，如果創(chuàng)意表現(xiàn)得當(dāng)，將是最見(jiàn)成效的推廣手段。

    當(dāng)前，在新品發(fā)布和推廣品牌時(shí)邀請(qǐng)代言人，已經(jīng)成為服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種常見(jiàn)模式，而人氣極高的明星，更是很多服裝企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)代言人群。但我們也經(jīng)?？吹?，明星代言又如同一把雙刃劍，用得好，鋒利無(wú)比，所向披靡；用得不好，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為陪襯，更有因選擇明星的不慎，起了反作用的案例屢屢不止。如何選擇跟產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的明星做代言人，二者相得益彰，互相輝映，這已成為值得當(dāng)下很多服裝企業(yè)和商家深思熟慮的問(wèn)題了。

    名人加品牌實(shí)現(xiàn)雙贏

    2010年初冬，七匹狼2010秋冬TVC時(shí)尚廣告大片的首發(fā)，吸引了眾多目光。之所以被大眾厚愛(ài)，首先是孫紅雷、張涵予、張震、胡軍、陸川等人的魅力光環(huán)所致，以及根據(jù)他們各自的風(fēng)格，進(jìn)行的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和故事演繹，名士效應(yīng)與品牌訴求無(wú)痕跡地融為一體，從而達(dá)到交輝相映的效果。并且孫紅雷、張涵予、張震、胡軍、陸川本身就有著自己眾多的粉絲團(tuán)，“愛(ài)屋及烏”，關(guān)注這些名士的消費(fèi)者，自然成了七匹狼的粉絲。所以說(shuō)，七匹狼攜手眾名士開(kāi)創(chuàng)“男人不只一面”是成功的。

    說(shuō)起明星與品牌結(jié)合獲得雙贏的案例，小S(徐熙娣)代言克蘭詩(shī)孕婦系列、纖體系列等產(chǎn)品，是另一個(gè)成功的案例。從不看好的花瓶主持到《康熙來(lái)了》的當(dāng)家花旦，一路走來(lái)，她已經(jīng)成為臺(tái)灣女主持的代表人物，樹(shù)立了自己獨(dú)特的風(fēng)格和極高的人氣。小S代言的克蘭詩(shī)孕婦系列、纖體系列等產(chǎn)品，都跟其本人形象高度結(jié)合。尤其是克蘭詩(shī)孕婦系列，對(duì)于想做辣媽的準(zhǔn)媽媽而言，一下找到了向往已久，趣味相投的感覺(jué)。由于小S的魅力，其所代言的產(chǎn)品也魅力四射。

    商家以明星作為廣告代言人，誘導(dǎo)消費(fèi)心理來(lái)增加銷售量，從而達(dá)到廣告目的；明星不但得到豐厚的回報(bào)，而且同樣增加了曝光率、提升知名度。如此，商家和明星實(shí)現(xiàn)了雙贏。

   消費(fèi)者也能“代言”大品牌

    除了明星代言，如果運(yùn)作得當(dāng)，請(qǐng)普通大眾代言，同樣也能收到良好效果。貝納通(Benetton)是一家意大利服裝品牌。從20世紀(jì)80年代起，它就引起了消費(fèi)者的注意，其富有創(chuàng)意而且備受爭(zhēng)議的廣告戰(zhàn)役，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷策略中耀眼的亮點(diǎn)。因此，貝納通透過(guò)驚世駭俗、特立獨(dú)行的廣告，在不絕于耳的社會(huì)輿論聲中，脫穎而出，最后成為眾多世界知名的服裝品牌之一。這種通過(guò)社會(huì)焦點(diǎn)事件引起大眾關(guān)注的做法，褒貶不一，但是貝納通的廣告，迫使公眾不得不正視社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)也使人們看到了廣告的潛在作用。

    貝納通服裝品牌代言是通過(guò)不同膚色的人物，塑造出世界的和諧與多彩。在這種方式中，品牌代言所邀請(qǐng)的人大多不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能只是普通的消費(fèi)者。其成功之處是利用直接消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，向其它消費(fèi)者“現(xiàn)身說(shuō)法”，從而實(shí)現(xiàn)品牌的“平易近人”式營(yíng)銷。

    而湯米·希爾費(fèi)格（TommyHilfiger）這個(gè)美國(guó)品牌，則是通過(guò)年輕、有活力的美國(guó)普通青年來(lái)進(jìn)行廣告拍攝，從而達(dá)到代言的效果。

    其實(shí)，品牌代言本身就是一個(gè)希望通過(guò)代言人在社會(huì)中的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)群體中快速認(rèn)知的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會(huì)影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)，有的則是希望通過(guò)適合品牌風(fēng)格的人物或人群來(lái)實(shí)現(xiàn)。更多有實(shí)力的企業(yè)是希望二者兼而有之，但也有不同的側(cè)重。

    不論誰(shuí)代言，企業(yè)的銷售額和品牌知名度是考量代言是否成功的標(biāo)尺。所以服裝企業(yè)在思考品牌代言的前期策劃、在斟酌品牌推廣確定代言人、以及揣摩通過(guò)代言獲得銷售量和提高品牌知名度等問(wèn)題時(shí)，都要根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和結(jié)合自身的品牌特色，去考慮適合自身定位的人選，同時(shí)筆者在此還提醒：請(qǐng)代言人一定要量力而為，如果自己本身是一家中小規(guī)模的服裝企業(yè)，卻硬要“拉大旗做虎皮”地攀高枝，結(jié)果品牌和代言人的氣質(zhì)不相配，浪費(fèi)了一大筆廣告代言費(fèi)，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。元?dú)鈧?，很難東山再起。