應(yīng)對(duì)理性市場(chǎng)是企業(yè)戰(zhàn)略命題

　　對(duì)于人類(lèi)理性的探究，自古希臘開(kāi)始就是思想家們的哲學(xué)命題。在笛卡兒、斯賓諾莎的筆下，理性是人們認(rèn)識(shí)事物的一種邏輯推演和哲學(xué)方法論。可以說(shuō)，凡具有正常思維的人，都具有理性判斷和推理的能力，都是依靠理性來(lái)決策。消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果也證明，盡管感性和理性都在消費(fèi)者決策中起著交替作用，但越是具有理性知識(shí)的人，就越能夠作出正確決策。對(duì)企業(yè)來(lái)講，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的理性本質(zhì)，深刻理解顧客的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)決策，才是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　改革開(kāi)放以來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，需求快速膨脹，但顧客心理不成熟，消費(fèi)決策多盲目，這些都給企業(yè)增添了眾多商機(jī)。很多企業(yè)的成功，正是得益于這樣的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)土壤。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還涌現(xiàn)了一支營(yíng)銷(xiāo)策劃隊(duì)伍，只是人們誤把營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)成忽悠顧客的把戲，因此，“點(diǎn)子大王”、“策劃大師”的稱(chēng)謂都多含貶義。實(shí)際上，無(wú)論出點(diǎn)子、搞策劃，還是概念創(chuàng)意、挖掘賣(mài)點(diǎn)，他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場(chǎng)的盲目，利用自己的知識(shí)擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場(chǎng)，敢為人先，既是實(shí)踐主義、“機(jī)會(huì)”主義，也是理性主義的勝利者。“點(diǎn)子大王”之所以受到追捧，就在于他們是教育落后、知識(shí)匱乏、市場(chǎng)亂象、消費(fèi)盲目的特殊環(huán)境下市場(chǎng)的先知先覺(jué)者。任何時(shí)代，物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社會(huì)的進(jìn)步、理性的高揚(yáng)，企業(yè)只有具備比市場(chǎng)更高的理性，比顧客更新的思維，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方法，才可能把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。不能洞徹市場(chǎng)本質(zhì)、浸潤(rùn)理性精神，就很難從根本上超越對(duì)手、超越自我而贏得成功，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，大抵如此。

　　市場(chǎng)的成功策劃，營(yíng)銷(xiāo)的種種奇跡，實(shí)際上都來(lái)自于企業(yè)對(duì)宏觀趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和微觀環(huán)境的細(xì)心體察，也反映了企業(yè)對(duì)顧客的深刻理解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)真研究。當(dāng)你的所謂大創(chuàng)意開(kāi)始失算，當(dāng)顧客對(duì)你的精心策劃無(wú)動(dòng)于衷，這說(shuō)明市場(chǎng)開(kāi)始成熟了，顧客變得更理性，買(mǎi)家變得更聰明。很多人會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)的失靈歸咎于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的當(dāng)今，競(jìng)爭(zhēng)的確不可小覷。不過(guò)，同樣是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不同的企業(yè)卻有不同的結(jié)果，其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的理性。當(dāng)今，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是如何與顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的動(dòng)態(tài)過(guò)程。要想在博弈中取勝，企業(yè)的確需要掌握諸多知識(shí)與技能，從這一意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性只會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而越來(lái)越高。另一方面，無(wú)論理論模型多么完美，營(yíng)銷(xiāo)思想如何閃光，創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微，都終究要靠與顧客的溝通來(lái)達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷(xiāo)又的確是一門(mén)心靈的藝術(shù)、方法的藝術(shù)、語(yǔ)言的藝術(shù)，包括市場(chǎng)中那些奇思妙想，其高深其淺顯，其大雅其大俗，運(yùn)用之妙存乎一心。

　　實(shí)際上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，區(qū)域市場(chǎng)的多元化，消費(fèi)者心理的成熟度及其購(gòu)買(mǎi)決策的差異化，都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，識(shí)別不同顧客群，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，只是企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。真正考驗(yàn)企業(yè)的則是，不僅市場(chǎng)越來(lái)越成熟，而且通脹或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)生活的長(zhǎng)期主題，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越捂緊自己的口袋，既要求商家降價(jià)又要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，既苛求服務(wù)又不忘權(quán)益，這便是市場(chǎng)理性的復(fù)蘇，顧客價(jià)值的革命，從而也要求企業(yè)必須回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)思考問(wèn)題。

    　對(duì)企業(yè)來(lái)講，面對(duì)趨低消費(fèi)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)傳播精準(zhǔn)到位，產(chǎn)品創(chuàng)新組合，渠道促銷(xiāo)有方，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這些都是企業(yè)應(yīng)對(duì)通脹、贏得顧客的權(quán)宜之計(jì)，是短期有效的戰(zhàn)術(shù)方略。而企業(yè)更應(yīng)該鄭重思考的是，面對(duì)越來(lái)越理性的市場(chǎng)，特別是隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結(jié)構(gòu)等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思維將從根本上受到挑戰(zhàn)，企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？回歸哲學(xué)理性吧，正像蘇格拉底那句箴言：“認(rèn)識(shí)你自己！”對(duì)企業(yè)來(lái)講，既要認(rèn)識(shí)自己，又要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，不能正確認(rèn)識(shí)自己就會(huì)迷失發(fā)展方向，不能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。所以，企業(yè)應(yīng)該提高到長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)對(duì)理性市場(chǎng)，創(chuàng)新顧客價(jià)值。