中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的“本土增長(zhǎng)公式”

    數(shù)年來(lái)，外國(guó)公司和本土公司一直采用不同的策略來(lái)贏得中國(guó)的消費(fèi)者。西方跨國(guó)企業(yè)特別是耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas）主要著眼于一線城市，在這些地方，強(qiáng)大的品牌能讓時(shí)尚的城市人群支付更高的價(jià)格，與此同時(shí)，中國(guó)的本土公司則采用低價(jià)策略針對(duì)大眾市場(chǎng)，在中國(guó)一線城市以外的地區(qū)贏得了穩(wěn)固地位。

    但現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向則是，耐克和阿迪達(dá)斯這些曾是中國(guó)體育用品頂級(jí)供應(yīng)商的地位不再是無(wú)可爭(zhēng)議的了。緊隨其后，是幾家本土運(yùn)動(dòng)品牌在大舉擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以期挺進(jìn)它們鮮有涉足的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其中包括安踏，該公司開(kāi)設(shè)了7，500個(gè)自有品牌專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售額從2006年的12.5億元（1.9億美元）增加到了今天的74.1億元，增長(zhǎng)率近600%，在此期間，李寧的銷(xiāo)售額從31.8億元增長(zhǎng)到了94.8億元，匹克的銷(xiāo)售額同期也從6.23億元增長(zhǎng)到了42億元。

    對(duì)西方的跨國(guó)體育用品公司來(lái)說(shuō)，一度受人艷羨的中國(guó)高增長(zhǎng)之路，已經(jīng)不再是順理成章的了。在上一個(gè)會(huì)計(jì)年度（截止到2010年5月31日），美國(guó)的耐克公司在大中華地區(qū)的收入為17億美元，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，而前一年則取得29%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；2011財(cái)年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)重回升勢(shì)，上一季度以4.58億美元的銷(xiāo)售額取得了10%的增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，德國(guó)的阿迪達(dá)斯也遭遇了類(lèi)似的減速打擊。2009年，該公司在大中華地區(qū)的收入比前一年的9.67億歐元（14億美元）減少了10%，隨后，2010年的銷(xiāo)售取得了2%的增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯公司將銷(xiāo)售放緩歸咎為奧運(yùn)會(huì)之后的高庫(kù)存，以及消費(fèi)需求的總體減少。但是，零售專(zhuān)家認(rèn)為，這并非全部圖景。

    研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2008年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)分別占有18.8%和14.9%的市場(chǎng)份額，到了2009年，它們的市場(chǎng)份額則分別降低到了10.2%和9.6%，阿迪達(dá)斯被李寧超出。這個(gè)跌落的大背景是中國(guó)的體育用品市場(chǎng)的總體銷(xiāo)售額在大幅增長(zhǎng)。從2006年到2009年，中國(guó)體育用品的總銷(xiāo)售額從380億元，增長(zhǎng)到了1，400億元。

    羅蘭貝格管理咨詢公司（RolandBerger）的合伙人、資深戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)丁杰（JasonDing）認(rèn)為，近年來(lái)，本土企業(yè)主要通過(guò)大力鋪設(shè)數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店而獲得了快速增長(zhǎng)，這些商店往往開(kāi)在跨國(guó)企業(yè)少有問(wèn)津的市場(chǎng)。同時(shí)，注重品牌建設(shè)在本土企業(yè)的崛起中也發(fā)揮著重要作用。安踏公司就是一個(gè)例證。他表示，與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧相比，安踏的品牌代表著一種平民草根出身的拼搏英雄形象，因而引起消費(fèi)者共鳴，而前者瞄準(zhǔn)的則是較高端的市場(chǎng)，是那些希望將自己與時(shí)尚體育明星聯(lián)系起來(lái)的消費(fèi)者。

    本土增長(zhǎng)的公式

    那么，是不是說(shuō)中國(guó)的企業(yè)即將成為領(lǐng)軍力量呢？沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯（EricK.Clemons）認(rèn)為，這一時(shí)刻指日可待。“隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的本土品牌能夠，而且一定也會(huì)像它們的西方同行一樣時(shí)尚并且值得信賴。”他談到，“西方的品牌以其出色的質(zhì)量和新穎的設(shè)計(jì)，一直享有良好的聲譽(yù)，而且獲利頗豐、廣受認(rèn)同。但是將來(lái)，中國(guó)的品牌憑借同等的質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同樣也能贏得自己的聲譽(yù)。”

   安踏公司副總裁鄭捷認(rèn)為，在取得這種地位之前，中國(guó)的本土公司已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)了。“國(guó)際性體育用品公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別，就是對(duì)于市場(chǎng)變化的反饋速度。”鄭捷表示。他此前曾任職銳步公司（Reebok）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。“在跨國(guó)企業(yè)中，決策者大都是外國(guó)管理者，他們的著眼點(diǎn)往往在于大城市。他們對(duì)國(guó)內(nèi)中小型城市的理解，往往不如那些愿意全身心投入到這些地區(qū)的本土企業(yè)家。”

    兩者之間還有另一個(gè)差別：耐克、阿迪達(dá)斯以及其他外國(guó)品牌會(huì)將生產(chǎn)外包；中國(guó)本土品牌則大多采用自己生產(chǎn)和外包生產(chǎn)相結(jié)合的模式，在一個(gè)擁有世界工廠之稱(chēng)的國(guó)家，這是一個(gè)有意義的戰(zhàn)略。在安踏公司，41.1%的鞋類(lèi)產(chǎn)品和15.6%的服裝產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的。該公司的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官丁志忠認(rèn)為，這能讓公司對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，同時(shí)有助于將新產(chǎn)品的款式一直保密到上市之日。同時(shí)，這種方式還讓公司在成本管理方面擁有更大的靈活性。

    熱衷于自己生產(chǎn)的并不僅限于安踏一家。匹克體育用品公司在福建和江西兩個(gè)省份設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)基地，員工總數(shù)超過(guò)了1萬(wàn)名。公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總裁許志達(dá)談到，這是一個(gè)更便于控制質(zhì)量、快速投放產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈更短的戰(zhàn)略。“這個(gè)市場(chǎng)還在擴(kuò)展，我們2011年的目標(biāo)是收入增長(zhǎng)大約20%，但是，我們依然會(huì)在生產(chǎn)上投資。”匹克的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)許景南指出，在為期3年、共約20億元的投資項(xiàng)目中，很大一部分資金將會(huì)投入公司在山東省的生產(chǎn)基地。他強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)放棄生產(chǎn)而只關(guān)注品牌管理。”