中國鞋企“差異化營銷”之四大困局

    從思路上看，一些鞋企希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在四個(gè)局限：

    一、市場局限。成品鞋的消費(fèi)群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產(chǎn)品眾多，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。

    二、規(guī)模局限。鞋類產(chǎn)品的市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場，提高整體盈利水平。

    三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興鞋企帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。

    四、機(jī)會(huì)局限。由于市場相對縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，鞋企因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。

    模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致鞋企對市場的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運(yùn)營。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時(shí)也會(huì)失去快速成長的機(jī)會(huì)。

    目前，一些鞋企希望全力拓展細(xì)分的功效市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)鞋品的廣泛分銷覆蓋。這個(gè)階段無須采取差異化的營銷運(yùn)作模式。

    因此，鞋企要贏得市場機(jī)會(huì)，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。