服裝品牌：從生產(chǎn)向全鏈條轉(zhuǎn)型

　　國(guó)內(nèi)服裝品牌依靠為國(guó)際大牌代工為生的時(shí)代正在逐步終結(jié)。昨日，北京本土知名男裝品牌順美的總經(jīng)理薛寶金表示，從今年開(kāi)始，順美將把內(nèi)銷的比例增加到七成以上。而曾為DKNY等國(guó)際大牌代工的順美的轉(zhuǎn)型，也是國(guó)內(nèi)服裝品牌在國(guó)外訂單驟減的情況下，紛紛改變經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)縮影。

　　在商業(yè)專家看來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)而言，盡管代工的利潤(rùn)相對(duì)較低，但只是介入上游，運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單。服裝企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷渠道，則意味著生產(chǎn)商品只是第一步，企業(yè)不僅要投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳，還要應(yīng)付頗為復(fù)雜的國(guó)內(nèi)零售賣(mài)場(chǎng)。盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，但卻是對(duì)企業(yè)適應(yīng)能力的考驗(yàn)。

　　外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷趨勢(shì)凸顯

　　“30%-52%”，這是年銷售額超過(guò)4億元、出口額達(dá)到2億元的順美，內(nèi)銷市場(chǎng)比例的轉(zhuǎn)變。超過(guò)20%的內(nèi)銷增長(zhǎng)，耗費(fèi)了這家企業(yè)25年時(shí)間。

　　就在昨日，順美服裝股份有限公司總經(jīng)理薛寶金宣布，從今年開(kāi)始，順美將把服裝內(nèi)銷的比例從52%增加到70%。同樣是將內(nèi)銷的比例增加兩成，這次對(duì)于順美而言，可能花費(fèi)的時(shí)間最多只需要5年。

　　一直把給DKNY等國(guó)際知名品牌“貼牌”作為重要收入來(lái)源的順美，同樣也是國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的重要品牌，其經(jīng)營(yíng)模式的重大轉(zhuǎn)變，成為國(guó)內(nèi)服裝同行紛紛轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

　　有知情人表示，自身?yè)碛衅放?，同時(shí)也為國(guó)際體育巨頭代工的361°、安踏等品牌，都已經(jīng)紛紛加大了對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的投入。不過(guò)，這一消息并未得到相關(guān)企業(yè)的確認(rèn)。

　　另?yè)?jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)透露，目前，中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)，超過(guò)八成的外銷企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)從走外銷路線到向內(nèi)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，從國(guó)際金融危機(jī)過(guò)后就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于國(guó)際金融危機(jī)過(guò)后，不少歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)元?dú)獯髠袌?chǎng)需求縮水，導(dǎo)致國(guó)際知名品牌對(duì)國(guó)內(nèi)代工工廠的訂單大幅減少。為了緩解由此產(chǎn)生的損失，這些服裝企業(yè)開(kāi)始通過(guò)內(nèi)銷渠道尋找新的發(fā)展之路。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)吳志澤曾在接受采訪時(shí)表示，服裝外貿(mào)企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，不花費(fèi)10年的時(shí)間很難成功。即使花費(fèi)了很大功夫也可能顆粒無(wú)收。

　　薛寶金也認(rèn)為，服裝品牌要想生存，需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)在設(shè)計(jì)上推陳出新。

　　從生產(chǎn)向全鏈條轉(zhuǎn)型

　　從去年開(kāi)始的外貿(mào)大集以及國(guó)內(nèi)各大尾貨市場(chǎng)的火爆，得益于消費(fèi)者對(duì)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”商品的青睞。但一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，盡管商品銷售量大，但這些商品從出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷后，價(jià)格大幅降低，代工企業(yè)的利潤(rùn)依舊沒(méi)有保證。比如，國(guó)內(nèi)一個(gè)工廠為國(guó)外某戶外大牌代工的沖鋒衣，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷后，其售價(jià)僅是國(guó)內(nèi)同類商品價(jià)格的三成。

　　為了能夠在內(nèi)銷渠道同樣找到可以生存的長(zhǎng)久之計(jì)，國(guó)內(nèi)服裝商開(kāi)始走品牌化之路，而類似于順美等已經(jīng)具備一定知名度的品牌，則開(kāi)始大力完善品牌建設(shè)。

　　事實(shí)上，外銷企業(yè)走品牌化之路的前景盡管頗為廣闊，但從單純的生產(chǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，需要花費(fèi)不小的代價(jià)。商業(yè)咨詢師劉暉表示，為國(guó)際大牌代工商品的利潤(rùn)盡管不高，但只是需要循環(huán)拉訂單和投入生產(chǎn)這兩個(gè)過(guò)程即可。

　　而從貼牌轉(zhuǎn)而進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)后，以往只具備生產(chǎn)職能的服裝企業(yè)，不僅要花費(fèi)巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還要了解消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，主打外銷只需要購(gòu)買(mǎi)廠房設(shè)備，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷則需要在營(yíng)銷和銷售渠道上投入巨資。

　　還有商業(yè)專家表示，適合國(guó)外消費(fèi)者的商品未必符合國(guó)內(nèi)的需求。分析市場(chǎng)、設(shè)計(jì)款式、計(jì)算庫(kù)存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量的專業(yè)人才。

　　此外，以往以出口為主打的服裝品牌賴以生存的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，也可能成為轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場(chǎng)的負(fù)擔(dān)。長(zhǎng)期從事紡織品貿(mào)易的一位內(nèi)部人士表示，一個(gè)品牌的海外訂單有時(shí)可以養(yǎng)活幾家工廠，而幾個(gè)甚至十幾個(gè)內(nèi)銷訂單，才能養(yǎng)活一家企業(yè)。

　　適應(yīng)零供體系方能生存

　　其實(shí)，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的服裝企業(yè)而言，增加資金的投入或許對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)并非難事。與之相比，長(zhǎng)期從事生產(chǎn)環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)，能否適應(yīng)目前國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的零供體系，才是其能否順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　近期，康師傅、中糧集團(tuán)和家樂(lè)福等賣(mài)場(chǎng)不斷曝出的糾紛，就是國(guó)內(nèi)零供市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。而引發(fā)矛盾的不外乎高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)以及廣告贊助費(fèi)等。對(duì)于意在拓展內(nèi)銷渠道的服裝企業(yè)而言，即便建立了完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也需要逐步適應(yīng)國(guó)內(nèi)零售渠道的各種“游戲規(guī)則”。