服裝業(yè)：變局新十年

　　作為中國(guó)服裝論壇的保留節(jié)目，“飛行采訪”已經(jīng)成為掌舵服裝品牌的企業(yè)家們梳理過(guò)去一年思考、規(guī)劃未來(lái)一年方向的一種重要方式。很多人為中國(guó)服裝論壇秘書長(zhǎng)王軍的深度訪談和主席團(tuán)成員之間的互訪，特意調(diào)整了檔期。

　　今年的“飛行采訪”在兩周的時(shí)間內(nèi)，走訪了7個(gè)城市，直接對(duì)話了近30位企業(yè)家。在這種高頻次的思想碰撞中，信息在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了最有效率的互動(dòng)，過(guò)去一年時(shí)尚行業(yè)所經(jīng)歷的變遷逐漸清晰起來(lái)，未來(lái)幾年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)即將出現(xiàn)的變局也躍然而出。

　　在“后危機(jī)時(shí)代”的第一年，在“十二五”的開局之年，在新生活方式引起的消費(fèi)“新紀(jì)元”的開端，在世界時(shí)尚回溯東方文明的原點(diǎn)，這樣的一些知覺(jué)，讓我們更加深刻地意識(shí)到：新十年，基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和東方哲學(xué)的時(shí)尚變局已經(jīng)悄然開始。

　　如果評(píng)選2010年最熱賣的時(shí)尚產(chǎn)品，非蘋果莫屬。更可怕的是，這種沒(méi)有使用說(shuō)明書卻大熱的掌上終端，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的范疇。在商業(yè)領(lǐng)域，它讓諾基亞經(jīng)營(yíng)多年的手機(jī)帝國(guó)失去了大半江山，并且引起了比爾·蓋茨的父女沖突——女兒想要放棄傳統(tǒng)電腦擁抱時(shí)尚蘋果。在消費(fèi)領(lǐng)域，它完全改變了現(xiàn)代人的手機(jī)使用習(xí)慣，進(jìn)而重塑另一種思維方式，甚至是生活方式。

　　一場(chǎng)革命性的消費(fèi)變革已經(jīng)來(lái)臨，并且直指品牌革新。

　　這些變革，在服裝領(lǐng)域也端倪早現(xiàn)，這一年，ZARA、H&M等時(shí)尚平價(jià)品牌橫掃二三線市場(chǎng)，以生活品位取勝的國(guó)際奢侈品牌甚至也有意下沉渠道，UNIQLO、無(wú)印良品這些日本神話開始脫下“基本款”的外衣，讓國(guó)人驚異其背后給消費(fèi)者留下的搭配空間——對(duì)于消費(fèi)者生活狀態(tài)的準(zhǔn)確把握以及對(duì)于設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者在品牌風(fēng)格塑造中權(quán)重關(guān)系的精準(zhǔn)掌控，才是他們制勝的秘訣。

　　“我關(guān)注蘋果、歐洲品牌和日本品牌。”上海日播服飾有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)東的觀點(diǎn)，代表了很多企業(yè)家的想法。蘋果開啟了新的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌與消費(fèi)者的嶄新互動(dòng)關(guān)系；歐洲品牌在金融風(fēng)暴沖擊下，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞了強(qiáng)烈的信心感；日本快銷模式為消費(fèi)者再設(shè)計(jì)所做的留白，打開了品牌塑造的新思路。

　　充分考慮消費(fèi)者因素的品牌觀、理順產(chǎn)品與品牌關(guān)系的品牌管理方式、保持親和力的互動(dòng)營(yíng)銷模式，成為消費(fèi)者主導(dǎo)潮流顛覆了原有品牌定位方式后，中國(guó)時(shí)裝巨頭們積極探索的方向。

　　在此基礎(chǔ)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整合與分化大幕已經(jīng)拉開。散沙狀的中國(guó)服裝行業(yè)，在完成原始積累后，需要變掌為拳，形成大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，合力出擊；曾經(jīng)盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的中國(guó)服裝品牌，在站穩(wěn)經(jīng)濟(jì)腳跟后，需要大浪淘沙，突出獨(dú)特個(gè)性風(fēng)格，自成一體。一個(gè)層面是資本的良性運(yùn)行，另一個(gè)層面是設(shè)計(jì)品牌的大放異彩，西方時(shí)尚舞臺(tái)走過(guò)的經(jīng)典路線，正在東方延伸。

　　消費(fèi)者，品牌持續(xù)的能量來(lái)源

　　“實(shí)際上，我們公司2011年的主題叫做重來(lái)，就是重新來(lái)過(guò)，把過(guò)去所有的都?xì)w零。”馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司CEO楊坤田告訴記者，新的十年，他們要放下一切，重新出發(fā)。

　　值得注意的是，打算重新出發(fā)的，并不只有潮流品牌馬克華菲。這不是一兩個(gè)以年輕群體為目標(biāo)客群的品牌的轉(zhuǎn)型個(gè)案，而是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)變局開始的信號(hào)。重新思考新十年的方向，是很多企業(yè)家最近的課題。

　　企業(yè)的這種魄力和勇氣，既來(lái)自于對(duì)品牌既有積累的強(qiáng)大信心，也來(lái)自于2010年市場(chǎng)顛覆性轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的時(shí)代壓力。換句話說(shuō)，無(wú)論是基于企業(yè)自身的發(fā)展軌跡，還是迫于市場(chǎng)新興的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，服裝品牌都不得不調(diào)整思路，甚至是自我“革命”。

　　2010年的顛覆意義首先體現(xiàn)在對(duì)于品牌觀的重新解讀上。在服裝行業(yè)的品牌之路走了近20年之后，企業(yè)開始把立足點(diǎn)從自身文化，轉(zhuǎn)向消費(fèi)文化。這是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，它意味著品牌不再只是品質(zhì)的保證書，而是更多綜合價(jià)值的集成體；在與消費(fèi)者的關(guān)系上，它意味著價(jià)值不再只是單向傳遞，而是通過(guò)平等互動(dòng)的方式集合產(chǎn)出。

　　最重要的是，品牌單方面引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代結(jié)束了，消費(fèi)者開始成為品牌持續(xù)發(fā)展的能量源。品牌運(yùn)作的開端不再是設(shè)計(jì)研發(fā)，而是更早的消費(fèi)者研究。

　　“品牌如果能夠獲得持久的生存力，能夠影響別人，可能就是它撥動(dòng)了人們對(duì)未來(lái)生活當(dāng)中的一種潛在的需求，這是一種提早性的發(fā)覺(jué)，可以稱之為品牌的牽引力。如果沒(méi)有這種撥動(dòng)，這個(gè)品牌，應(yīng)該來(lái)講，是很難建立的。”七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為品牌如果不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，就失去了生存的基礎(chǔ)。

　　這種價(jià)值創(chuàng)造的基點(diǎn)正根植于對(duì)消費(fèi)者潛在需求的“提早性察覺(jué)”。它來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者關(guān)于未來(lái)生活方式期待的理解。消費(fèi)者希望打破現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的平衡，希望獲得一種新鮮感或者驚喜感，其背后的內(nèi)在原因正是一種普世的價(jià)值觀。

　　品牌的建立，其實(shí)就是要去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值，并且通過(guò)現(xiàn)實(shí)有效的組織使其在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái):你到底為哪一些人，或者哪一個(gè)城市的人，創(chuàng)造了哪一方面的價(jià)值，這就是品牌永續(xù)生存的關(guān)鍵點(diǎn)。就像藝之卉時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝所說(shuō)，品牌最終應(yīng)該成為一種價(jià)值和精神的宗教，它能夠直接照映人的內(nèi)心需求。

　　產(chǎn)品，系統(tǒng)管理的最終體現(xiàn)

　　“產(chǎn)品是品牌作為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)后，與消費(fèi)者最終接觸的載體。”深圳閣蘭秀服裝設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)王效鋒一語(yǔ)中的，點(diǎn)明了新消費(fèi)時(shí)代中，產(chǎn)品所承載的多重屬性。

　　產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)結(jié)果。也就是說(shuō)，就產(chǎn)品而討論產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有意義了，對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的考量需要還原整個(gè)品牌體系的運(yùn)營(yíng)思路。產(chǎn)品品質(zhì)的背后支撐是企業(yè)管理體系的高效、一致運(yùn)行。

　　廣州例外服飾有限公司董事長(zhǎng)毛繼鴻有一套自己的體系，去獲得品牌的力量：“我們?cè)谥v品牌價(jià)值的時(shí)候，有兩個(gè)坐標(biāo)。縱坐標(biāo)是參與度，橫坐標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)值。也就是產(chǎn)品承載著兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是物理價(jià)值，就是傳統(tǒng)的價(jià)值；另外是一個(gè)無(wú)形價(jià)值，就是從產(chǎn)品到概念化品牌，再到品牌的精神，再到企業(yè)的精神，最后看消費(fèi)者的參與度有多高。”

　　也就是說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)行之有效的管理運(yùn)作，使最終產(chǎn)品與品牌保持精神價(jià)值上的一致性，并最終能夠吸引消費(fèi)者參與到這種精神價(jià)值的氛圍營(yíng)造中來(lái)。

　　從管理層面來(lái)講，正如歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新所說(shuō)：“一個(gè)品牌真正做好，應(yīng)該不是老板一個(gè)人的事情，應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同努力提升的結(jié)果。老板或管理層可能更多是一種方向戰(zhàn)略，但是真正的大部分工作應(yīng)該是由團(tuán)隊(duì)集體完成。他們的意識(shí)，他們的能力，直接影響品牌的好壞。”

　　這就要求企業(yè)首先要從品牌管理的角度進(jìn)行日常工作協(xié)調(diào)，使團(tuán)隊(duì)里的每一位員工都能夠理解其工作對(duì)于品牌的意義，而不是簡(jiǎn)單地完成一道工序，生產(chǎn)一種產(chǎn)品。企業(yè)的人才梯隊(duì)建設(shè)，更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、與品牌的切合度以及與品牌發(fā)展保持一致的持續(xù)學(xué)習(xí)力。

　　從管理環(huán)節(jié)來(lái)講，創(chuàng)意商業(yè)的執(zhí)行力應(yīng)該一以貫之，從抽象的管理計(jì)劃到具象的櫥窗設(shè)計(jì)，再到終端的無(wú)形服務(wù)，都應(yīng)該能夠看到品牌價(jià)值被不斷執(zhí)行的影子。

　　歌力思的一位終端售貨人員，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)一位VIP顧客每次到店里都只喝自帶的依云礦泉水，在這位顧客又一次光顧時(shí)，就與同事配合第一時(shí)間買了一瓶依云礦泉水送到了她手中，使其對(duì)品牌的好感度迅速提升。

　　這個(gè)細(xì)節(jié)故事，充分說(shuō)明作為最直接與消費(fèi)者接觸的終端，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都是最好的廣告，它們需要能夠承載全部的品牌價(jià)值。而這種承載是系統(tǒng)的管理體系在日常工作中持續(xù)賦予的，這是品牌管理的最高境界。用北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰的話來(lái)闡述就是：“品牌的管理，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)的品牌推廣，它是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)最高的管理水準(zhǔn)，真正的高端品牌，是細(xì)節(jié)的堆砌和不斷的重復(fù)。”