2011：服裝市場的增長空間與內(nèi)在變化

　　面對2011，中國服裝市場雖有增長空間，卻又很難判斷其變化。

　　在既有的傳統(tǒng)銷售格局下，新媒體營銷渠道的出現(xiàn)、新興消費觀念和習(xí)慣的建立與當(dāng)下服裝品牌所掌控資源的角力，讓我們不得不重新審視市場。

　　中國服裝品牌力量的構(gòu)建應(yīng)來自于企業(yè)家的全新品牌觀以及對全新市場模式的判斷、把握和超越。

　　文化傳遞品牌力量

　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術(shù)，一種態(tài)度，一種生活方式。

　　在今年的服裝論壇平行會議上，“文化”成為一個主題議程，中國服裝人開始思考：我們的轉(zhuǎn)型，我們的推進(jìn)是靠什么？
　　
　　在論壇上，思考后得到的結(jié)論是：要靠我們新的思維，我們的美學(xué)思想，我們的文化，我們的設(shè)計。這種思考的過程，說明了中國服裝品牌發(fā)展到了一個注重文化、注重內(nèi)涵的階段。
　　
　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術(shù)，一種態(tài)度，一種生活方式，它引領(lǐng)著整個社會審美的發(fā)展方向。正因為服裝的這種特性，所以服裝是與藝術(shù)文化很接近的商品。
　　
　　在談到文化藝術(shù)對于服裝品牌所起到的啟迪作用時，依文企業(yè)集團(tuán)董事長夏華深有感觸地說：“藝術(shù)家們給我們帶來最有價值的東西就是，設(shè)計是為了照顧生命激情，設(shè)計哲學(xué)和品牌邏輯本身的訴求不在于服裝本身。”
　　
　　如果要找出中國服裝產(chǎn)業(yè)和國際先進(jìn)品牌的差距，那么發(fā)現(xiàn)文化底蘊是非常重要的一方面。國際品牌在文化藝術(shù)與服裝產(chǎn)品之間融合的是那么毫無痕跡，這正是緣于他們本身對文化藝術(shù)的重視。路易威登、香奈兒等著名品牌都在發(fā)展的過程中不斷與尋找藝術(shù)家的合作，因為他們清楚地認(rèn)識到，假如這些品牌沒有文化、沒有藝術(shù)，就不可能存在長久，正是因為他們的藝術(shù)含量，才得以流傳并被消費者追捧。與文化和藝術(shù)保持親密關(guān)系，這也是這些品牌內(nèi)涵豐富的重要原因，而這正是中國品牌需要學(xué)習(xí)的。
　　中國的服裝品牌應(yīng)該看到，將來的商業(yè)和藝術(shù)，應(yīng)該是無界的，藝術(shù)家創(chuàng)意的才華跟商業(yè)結(jié)合起來，將會給品牌帶來巨大的能量和財富。
　　
　　中國服裝品牌經(jīng)營者們對于文化、藝術(shù)和服裝的關(guān)系也越來越重視。上海世一有限公司總經(jīng)理陳翔認(rèn)為：“服裝是設(shè)計的呈現(xiàn)，是商業(yè)和藝術(shù)之間的東西。做任何一個品牌，都應(yīng)該是從品牌的創(chuàng)作者或者設(shè)計者出發(fā)，將特定的審美觀或者品位做到極致，這樣才能做一個好品牌。”
　　
　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術(shù)中尋找突破口。

　　中國服裝品牌走到今天已經(jīng)到了思考如何走向國際的道路，而通向這條道路的必經(jīng)之路就是文化。這是無數(shù)國際品牌進(jìn)入中國市場后向我們傳達(dá)的聲音：文化是塑造國際品牌的必然要素。而服裝作為實用藝術(shù)的一支也與藝術(shù)有著千絲萬縷的聯(lián)系，很多服裝品牌在進(jìn)入品牌締造階段后都將藝術(shù)和文化的積淀作為品牌的必修課，服裝企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立藝術(shù)館已成為成功品牌的常態(tài)。
　　
　　藝術(shù)到底給服裝企業(yè)家們什么樣的啟示？藝之卉時尚集團(tuán)董事長周勝說：“其實藝術(shù)家給了我們一個思考方向：就是你決定了你的風(fēng)格，而你如何去表達(dá)你的風(fēng)格？實際上，很多人是用一生的時間在堅持。你能不能把你所相信的一個品牌理念，用一生的時間去做，不斷地去實現(xiàn)，藝術(shù)家們的執(zhí)著給了我們一個很好的范例。”周勝還談到，堅持是需要水平的，要不斷重復(fù)，不斷去理解，不斷去推進(jìn)，不斷去堅持。堅持自己的理想，堅持怎么樣去形成一個美學(xué)理想，品牌的理想。這樣才能讓中國的服裝品牌有自己的聲音。
　　
　　國際品牌進(jìn)入中國，更多的讓我們看到了他們的品牌是有歷史積淀的，但這種積淀背后起到最關(guān)鍵作用的其實是文化，這種文化更多的是潛移默化融入到品牌的每個細(xì)節(jié)中。
　　
　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術(shù)中尋找突破口。而服裝論壇對文化主題的探討與研究無疑是一種有益的嘗試。相信未來我們的優(yōu)秀品牌應(yīng)該做得到：我們并非僅僅是建立在市場基礎(chǔ)上的尊重中國消費者，而是品牌在整體形態(tài)上是中國的，不強調(diào)在具體物質(zhì)上體現(xiàn)中國元素，但整個品牌散發(fā)出的是濃濃的中國品味，那時我們將成為世界視野下的中國品牌。到了那時，世界上一定會有中國品牌的聲音，中國自己的國際品牌也將誕生。

　　創(chuàng)新推動品牌提升

　　21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

　　服裝行業(yè)從設(shè)計到營銷無一例外都需要創(chuàng)新來推動。當(dāng)進(jìn)入到21世紀(jì)，服裝產(chǎn)業(yè)最大的創(chuàng)新就是電子商務(wù)的介入。比爾•蓋茨曾說過：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”這話或許有些極端，但電子商務(wù)的發(fā)展讓我們看到了這個創(chuàng)新模式給服裝產(chǎn)業(yè)帶來的巨變。中國服裝論壇平行論壇“新消費主義下的新媒體營銷”正是抓住了這個創(chuàng)新的實質(zhì)。
　　
　　從2007年到2010年，網(wǎng)購市場發(fā)展呈爆炸式增長，而且預(yù)計未來市場發(fā)展會更加迅速。中國整個網(wǎng)購市場的交易額已突破了5000億，其中服裝有490.7億。在2010年，全國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)增長，12月的行業(yè)網(wǎng)站數(shù)達(dá)到1.86萬家，與年初相比增長了16.13%，盡管與2008年66.63%和2009年28.62%的全年增長率相比有一定下降，但在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)站數(shù)近年來緩慢下降的背景下，依然顯示出電子商務(wù)行業(yè)的勃勃生機。
　　
　　但傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)還處于初始階段，面對如此巨大也是如此陌生的市場，借鑒別人的經(jīng)驗對于傳統(tǒng)品牌尤為重要。中國服裝論壇的專家團(tuán)成員凡客V+商城總裁鐘愷欣提醒傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人們：“當(dāng)你想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的時候，一定要記住自己最初想做什么，你原來是想干什么的，堅持這條路干下去就好，而不要在做的過程中忘記了最初要干什么。當(dāng)你想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市市場的時候，還要想清楚你的優(yōu)勢是什么。對于傳統(tǒng)服裝品牌而言，首先的優(yōu)勢當(dāng)然是品牌。”她在跟很多傳統(tǒng)品牌的朋友溝通和交流時，經(jīng)常會跟他們講，傳統(tǒng)服裝品牌特別了不起。因為傳統(tǒng)的服裝行業(yè)有數(shù)不清的品牌，要從這些數(shù)不清的品牌當(dāng)中脫穎而出，競爭該是怎樣的殘酷。當(dāng)這些品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場的時候，不要忽視原來苦苦經(jīng)營的品牌。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)是陌生的，因此傳統(tǒng)服裝品牌的“觸網(wǎng)”之路大都并不順利。鐘愷欣說：“我們看到很多傳統(tǒng)品牌電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人，他們在進(jìn)入這個市場的時候，明明這個公司有非常好的產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈能力，但是電子商務(wù)部是獨立的，不可以去動公司任何產(chǎn)品規(guī)劃的人員，只能是要么拿線下店鋪剩下的庫存貨到互聯(lián)網(wǎng)上去做，要么去參加訂貨會，訂的貨跟傳統(tǒng)店鋪上的貨是一樣的。其實這個時候，他們完全忽視了自己本身產(chǎn)品的強大DNA，而把自己生生投入到互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當(dāng)中去，跟我們這些純粹去做互聯(lián)網(wǎng)的人去競爭自己不擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷、庫房、配送等等。”這是一個成功的電子商務(wù)品牌眼中的傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”現(xiàn)狀，這讓我們意識到或許傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入電子商務(wù)需要解決的第一件事情正是“意識”問題。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個市場。

　　凡客的CEO陳年曾經(jīng)說：“互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，這個市場會越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)這個市場中生存發(fā)展是有這個市場的規(guī)則的，是完全不同于傳統(tǒng)服裝市場的‘游戲規(guī)則’。傳統(tǒng)服裝業(yè)要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)必須遵循這個市場的規(guī)律，真正做到轉(zhuǎn)變思想，才有可能成功。”

　　在服裝論壇上，對新消費主義下的新媒體營銷的探討及時地警醒我們關(guān)注這個給服裝行業(yè)帶來巨變創(chuàng)新的新事物，讓我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)不一定可以有效節(jié)省成本，最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷提供商也不一定可以給企業(yè)提供最高性價比的回報。因為這需要考慮到很多因素，所以電子商務(wù)之路成功的第一步，要有自己的理念和意識，不要人云亦云，要知己知彼。所謂“知己”，就是了解自己企業(yè)客觀實際情況，產(chǎn)品針對人群、規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、預(yù)算等，然精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本。所謂“知彼”，就是要了解行業(yè)競爭對手的相關(guān)信息、策略，學(xué)習(xí)一切可以借鑒的東西。

　　品牌管理力

　　現(xiàn)代管理不是簡單的生產(chǎn)管理，也不是產(chǎn)品管理，而應(yīng)該是逐漸走向品牌體系建設(shè)的一個系統(tǒng)化管理。

　　品牌管理，可以理解為過去最為傳統(tǒng)的向管理要效益；但是，現(xiàn)代管理又不是簡單的生產(chǎn)管理，也不是產(chǎn)品管理，而應(yīng)該是逐漸走向品牌體系建設(shè)的一個系統(tǒng)化管理，是一個符合服裝行業(yè)所特有的，將藝術(shù)、技術(shù)和經(jīng)濟融為一體的管理。

　　2010年,如意集團(tuán)成功控股有著百年歷史的日本成衣巨頭瑞納集團(tuán)。近一年后，如意集團(tuán)董事長邱亞夫再次談起這次合作時表示，日本企業(yè)的精細(xì)化管理是令他最為感觸也是最值得學(xué)習(xí)的一個優(yōu)點。