鞋企李寧“轉(zhuǎn)型”之困：品牌已退無可退

    張志勇在2001年接替李寧公司原總經(jīng)理陳義紅，10年內(nèi)將李寧公司年銷售額不足10億元，提升至近百億元。如今張志勇正遭遇就任CEO十年來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    攻守博弈：決戰(zhàn)2012

    財報數(shù)據(jù)顯示，李寧公司2010年增長僅與業(yè)界平均水平相當(dāng)，增幅約為2009年25.4%的一半。

    就在一年前，李寧公司還是攻勢十足。借2008年北京奧運會公司董事會主席李寧點燃主火炬塔的“余熱”，李寧公司2009年實現(xiàn)營收83.869億元，超過了因奧運會庫存問題國內(nèi)銷售不振的阿迪達斯(ADS.XE)中國公司。

    這當(dāng)然讓李寧人興奮。歷史上，1994年以來，李寧公司一直保持著中國體育用品市場的最大份額。但在2003年，李寧首次被耐克(NKE.N)中國公司超越；2004年，又落在了阿迪達斯中國公司身后。

    投資者于2010年底開始拋售李寧股票。

    當(dāng)然，增速放緩、股票同樣遭遇拋壓的并非李寧公司一家。

    2011年2月14日，股神巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司(BerkshireHathaway)向美國證券委員會(SEC)提交的備案顯示，截止到2010年底，該公司已將持有的美國銀行及耐克等股票悉數(shù)清倉。

    巴菲特稱，耐克正遭遇“產(chǎn)品同質(zhì)化”的強勁挑戰(zhàn)。

    而阿迪達斯2010年四季度的財報同樣可憐：雖然四季度公司營收升至29.3億歐元，但利潤僅有區(qū)區(qū)700萬歐元。

    3月17日，李寧公司財報發(fā)布會當(dāng)日，耐克股票亦大跌9.5%。耐克高層表示，棉花、勞動力以及運輸成本的上升使得產(chǎn)品毛利率收窄，而提價和降低營銷成本并不足以抵消這一損失。

    “品牌重塑一般需要兩三年時間。李寧放棄依賴開店的粗放式訂單金額(sell-in)增長模式，全面轉(zhuǎn)入店效提升(sell-through)的考核指標(biāo)，短期內(nèi)確實會對銷售造成壓力。”張志勇坦言，“開店增長模式下，實銷和初期鋪貨量之比是1：4，看起來銷售量很大，但市場份額(實際銷量)并沒有那么大。但反過來，如果店效增加，訂單金額自然會全面上揚。”

    營銷“誤讀”：糾結(jié)90后

    盡管張志勇十分坦然，但外界對李寧公司始于2010年6月底的品牌重塑質(zhì)疑多多。

    這次品牌重塑，李寧公司神似長松鼠尾巴的L形LOGO變?yōu)榱私徊娴?ldquo;人”字形，“一切皆有可能”的品牌SLOGAN變成了“讓改變發(fā)生”(makethechange)。甚至，李寧公司還播放了一支“90后李寧”的廣告片。

    在李寧的不少經(jīng)銷商看來，李寧公司希望獲得更多年輕消費者喜愛的做法沒有錯，但步子邁得太大，會讓此前鐘情于李寧品牌的成熟消費者舍棄李寧。

    一切的不如意，都印證了張志勇當(dāng)初的擔(dān)心——李寧公司內(nèi)部廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計對品牌重塑的認(rèn)知和外界解讀出現(xiàn)了不一致。

    為了找到與年輕消費者溝通的話題，創(chuàng)建于1990年的李寧公司成了“90后”。可問題在于，90后們最熟悉的運動偶像也許是穿著耐克鞋的勒布朗·詹姆斯。