中國(guó)服裝30年：折射商道巨變

　　改革開(kāi)放30年，中國(guó)服裝業(yè)演繹了不少生動(dòng)精彩的商業(yè)故事。全行業(yè)中不乏這樣的從業(yè)人士：上世紀(jì)80年代起，白手起家走街串巷銷(xiāo)售服裝；90年代進(jìn)駐批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)檔口，將自己生產(chǎn)的品牌服裝銷(xiāo)往全國(guó)甚至世界各地；進(jìn)入21世紀(jì)，為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)向代理、直營(yíng)等多種模式滲透，近兩年還在考慮開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)……可以說(shuō)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一直沒(méi)有停止過(guò)商業(yè)創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，商業(yè)環(huán)境的變化也為服裝行業(yè)的成長(zhǎng)及策略調(diào)整提供了新的參照，一代服裝人也在不斷變革中創(chuàng)造了從無(wú)到有的商業(yè)奇跡。

　　萌芽：“坐商”時(shí)代

　　改革開(kāi)放之后，掌握中國(guó)命運(yùn)的決策者們一直在解決意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，還圍著“是要走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”繞圈子。由于體制上的原因，使得企業(yè)不知道市場(chǎng)是什么樣子，剛剛從“灰黑藍(lán)綠白”中跳出來(lái)的人們，也并不知道自己需要什么樣的服裝。

　　1979年，漢正街在一片爭(zhēng)議聲中開(kāi)始嘗試市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。此前，服裝供給完全是計(jì)劃式，生產(chǎn)企業(yè)不必知道產(chǎn)品最終流向。1982年9月中共十二大會(huì)議提出“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”的原則，邁開(kāi)了建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義之路。1984年，實(shí)行了30年的布票成為歷史，成衣業(yè)開(kāi)始闊步發(fā)展起來(lái)。這時(shí)供給主要集中于北京、上海等大城市國(guó)營(yíng)服裝廠，這些“名牌服裝”集中于大中城市百貨商場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要買(mǎi)名牌需要“進(jìn)城”。

　　新的商業(yè)模式也隨之孕育而生。上世紀(jì)80年代出現(xiàn)了一批販運(yùn)服裝的人--“倒?fàn)?rdquo;，他們把時(shí)髦服裝從廣州等城市販賣(mài)到全國(guó)其它地方，不少大中城市出現(xiàn)了以這類(lèi)服裝為基礎(chǔ)的“地?cái)?rdquo;式服裝集散場(chǎng)所。1986年7月12日，有關(guān)媒體曾登載過(guò)一篇有關(guān)北京早期服裝市場(chǎng)的稿件，題目是“北京流行黃裙子”。文章中寫(xiě)道：“對(duì)行情反應(yīng)靈敏的個(gè)體服裝貨攤，迅速推出黃裙子。西單夜市上，放眼望去，一排排黃裙子如一叢叢盛開(kāi)的黃玫瑰……一位姓程的個(gè)體商販說(shuō)，他最多時(shí)一晚上賣(mài)出100多條黃裙子。他從廣州買(mǎi)灰黃色洗水布，自己加工出售，每條裙子賣(mài)8-18元不等。

　　由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)，服裝批發(fā)市場(chǎng)的雛形已形成，走街串戶、擺攤式推銷(xiāo)、前店后廠成為主要的銷(xiāo)售形態(tài)。比如，西柳服裝市場(chǎng)管委會(huì)主任李振菏講述，西柳服裝市場(chǎng)的建立，源于一個(gè)叫丁岐山的農(nóng)民。1979年，丁岐山偶然發(fā)現(xiàn)自己加工的褲子成本低，售價(jià)比國(guó)營(yíng)商店便宜，還有利可圖。在丁岐山的帶動(dòng)下，村民們紛紛效仿，家家開(kāi)始做褲子、賣(mài)褲子，并到東北各地推銷(xiāo)，一個(gè)馬路市場(chǎng)就這樣自發(fā)形成了。

　　可以說(shuō)，改革開(kāi)放后，旺盛的市場(chǎng)需求，催生了一個(gè)由賣(mài)方市場(chǎng)主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代。不過(guò)，在這最初的10年里，服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)十分單一，經(jīng)濟(jì)體制單一、市場(chǎng)單一、產(chǎn)品單一，當(dāng)時(shí)顯赫一時(shí)的國(guó)有企業(yè)，沉醉于坐等銷(xiāo)售的模式，習(xí)慣于短缺經(jīng)濟(jì)的“以產(chǎn)品為中心”的思維，這也是導(dǎo)致后來(lái)國(guó)有企業(yè)消失的重要原因。

　　成長(zhǎng)：集體突圍

　　20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非?；钴S，廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)涌現(xiàn)出許多服裝企業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越走向成熟。1992年春天鄧小平南巡講話后，許多企業(yè)家吃下了一顆定心丸，第一批領(lǐng)軍企業(yè)由此誕生，名牌戰(zhàn)略在服裝行業(yè)被明確提出。

　　在這一時(shí)期，服裝商業(yè)以兩種形式為主：一種是批發(fā)市場(chǎng)，一種是零售市場(chǎng)，兩者互為支撐又互為互補(bǔ)。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動(dòng)，但實(shí)際上暗流涌動(dòng)。

　　一方面，服裝批發(fā)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。90年代中后期，批發(fā)市場(chǎng)成為服裝流通主要渠道，部分市場(chǎng)向著規(guī)模化、規(guī)范化、品牌化邁進(jìn)。與此同時(shí)，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開(kāi)始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團(tuán)，商業(yè)大廈登上舞臺(tái)，商場(chǎng)成為城市居民服裝消費(fèi)主要場(chǎng)所，也成為有實(shí)力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　另一方面，90年代中期以后，尤其是1998年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴后，中國(guó)服裝市場(chǎng)也逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，一些思想敏銳的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。杉杉通過(guò)加工外包和借助特許加盟商之手來(lái)使杉杉脫離銷(xiāo)售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專(zhuān)注于服裝業(yè)“最具核心價(jià)值”的環(huán)節(jié)，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經(jīng)營(yíng)”玩得最好的當(dāng)屬美特斯邦威。

　　1994年，美特斯邦威創(chuàng)建之時(shí)，總裁周成建只有400萬(wàn)元的原始資本。由于資金有限，他決定采用一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式--生產(chǎn)、市場(chǎng)兩頭在外，集中精力運(yùn)營(yíng)品牌。當(dāng)時(shí)，這種虛擬經(jīng)營(yíng)的模式并不為業(yè)界接受，還稱(chēng)其為“空手道”，周成建甚至被稱(chēng)為“虛擬先生”。然而，短短幾年后，美特斯邦威的成長(zhǎng)速度，讓服裝業(yè)見(jiàn)識(shí)到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的威力。

　　至此，服裝企業(yè)涉入渠道的模式分化為兩種：一種是從做制造延伸而來(lái)，譬如雅戈?duì)枴⑸忌?、紅豆、虎豹等，都是1980年代以服裝制造起家，90年代開(kāi)始建設(shè)或經(jīng)營(yíng)渠道；另一類(lèi)是90年代中期從做品牌營(yíng)銷(xiāo)切入，譬如美特斯邦威、以純等，外包制造，以特許專(zhuān)賣(mài)的方式銷(xiāo)售。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始在服裝業(yè)風(fēng)行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂(lè)于采用特許專(zhuān)賣(mài)拓展終端市場(chǎng)。“如果不能夠把一個(gè)工業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，市場(chǎng)的發(fā)展終歸要有很大的局限性。”雅戈?duì)柗椄笨偨?jīng)理陳志高這樣說(shuō)。