中國服裝業(yè)：最大的利潤在哪里？

　　主持人：周舟

　　特邀嘉賓：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

　　投資專家，曾擔九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負責人 曹益堂

　　鞋、服多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問、實戰(zhàn)派營銷專家 劉瀚隆

　　安杰智揚營銷策劃機構CEO、海崴國際潮流童裝營銷顧問 方鐘

　　第5代零售贏利模式創(chuàng)導者、著名時尚零售培訓專家 金克言

　　目前中國服裝行業(yè)的自然增長率是15%，如果達不到這個數(shù)字，品牌就很難在激烈的市場競爭中存活并發(fā)展。怎樣能保持和提高品牌的增長率？業(yè)界普遍認為問題在于品牌和供應鏈的管理。
　　
　　美特斯邦威創(chuàng)始人周成建近期談到，H&M的產(chǎn)品60%在亞洲生產(chǎn)，這其中的30%在中國生產(chǎn)，店也開在中國，他們產(chǎn)品的零售價格是美邦的3倍，而且生意很好；還有一些產(chǎn)品，其零售價和美邦一樣，美邦沒利潤，但這些快時尚品牌商們卻可以做到，這里面的玄機是什么？
　　
　　他認為，價格在美邦3倍之上的，是其品牌價值；和美邦價格一樣還有利潤的，是其供應鏈價值。所以，美邦下一階段的目標是：整合好供應鏈，做到我有利潤，對手沒有；打造品牌價值，做到對手溢價3倍，美邦溢價2.5倍，真正實現(xiàn)品牌強勁的競爭力。

　　俗話說“沒有不賺錢的行業(yè)，就看你會不會賺錢”，本報特邀請服裝行業(yè)的知名專家、操盤人匯聚一堂，共議品牌如何找到實現(xiàn)利潤的最大化。

　　產(chǎn)業(yè)鏈里最賺錢的環(huán)節(jié)

　　周舟：你認為服裝行業(yè)最大的利潤在哪個環(huán)節(jié)？為什么？
　　
　　曹益堂：整個服裝行業(yè)主要涉及以下環(huán)節(jié)：設計——原材料采購——生產(chǎn)——物流配送——品牌之渠道營銷——批發(fā)商——零售店鋪（直營或加盟）——品牌之消費者推廣——消費者。服裝從業(yè)者根據(jù)自身的發(fā)展背景、商業(yè)模式和核心能力涉及其中若干環(huán)節(jié)或所有環(huán)節(jié)，因企業(yè)而異。哪個環(huán)節(jié)的利潤最大呢？這要看哪個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的可被消費者接受的價值最大，價值貢獻決定利潤率。不同的行業(yè)周期，同一環(huán)節(jié)的價值貢獻也不一樣。就目前和未來的趨勢來看，離消費者最近的、價值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設計、品牌營銷和零售終端（含終端經(jīng)營商和商場物業(yè)）這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤率最大。
　　
　　也就是說，定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的?，F(xiàn)在服裝界和學術界都在研究ZARA，眾說紛壇；我曾經(jīng)拜訪過ZARA西班牙總部，并與其集團首席執(zhí)行官Pablo　Isla先生有過交流，其實ZARA創(chuàng)造顧客價值最大的部分是其強大的產(chǎn)品企劃/設計和零售終端環(huán)節(jié)，而其包括物流配送在內(nèi)的供應鏈體系是支撐前兩者創(chuàng)造的價值實現(xiàn)。

　　李光斗：服裝行業(yè)最大的利潤環(huán)節(jié)其實是在品牌這一環(huán)節(jié)上。
　　
　　馬斯洛講過人類的5個需求理論依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。隨著社會的發(fā)展，人類對服裝的需求從最開始的只注重功能到現(xiàn)在重視質地、風格、品味、色彩等多方面。今后，服裝的功能將會進一步弱化，而對服裝進行的品牌包裝會不斷加強。
　　
　　服裝行業(yè)的品牌效應是有目共睹的，比方說，一件普通的襯衫也許只能賣40元，如果將這件襯衣貼上范思哲的牌子，也許能賣到幾百元，如果貼上阿瑪尼的牌子，就能賣到上千元。這是品牌的溢價能力，也是品牌作為服裝行業(yè)最大利潤的證明。
　　
　　而對于像Zara、H&M這樣的快時尚品牌來說，物流配送目前來說是它的一個利潤點，但不是最大利潤點，關鍵還是在于Zara、H&M在全球的品牌影響力。所以，服裝行業(yè)的利潤重點終究是要從流通轉到品牌溢價上的。

　　劉瀚?。耗壳拔覈b產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷鏈條基本上是這樣一種模式：面料商——生產(chǎn)廠——品牌商——總代理——零售商——消費者。

　　其中面料商和生產(chǎn)商根據(jù)成本大約各加價15%左右賣給給品牌商；品牌商根據(jù)自己的品牌價值大約加價15%~45%供給總代理?？偞泶蠹s加價20%~30%供給零售商，零售商大約加價30%~150%后銷售，這是在街邊地鋪的加價模式。如果最終銷售是在商場完成，前四項基本不變，最后銷售價格會根據(jù)商場的定位加價到100%~1000%不等，其中加價幅度是根據(jù)品牌的價值決定的，走散貨批發(fā)渠道的，基本上是維持在最低水平；做品牌專賣的，維持在比較高的加價水平。
　　
　　根據(jù)以上分析不難看出，目前服裝行業(yè)利潤最大的環(huán)節(jié)是擁有巨大品牌影響力的專賣銷售環(huán)節(jié)，其次是品牌商，再次是總代理，最后是生產(chǎn)商。如果從獲得的總利潤分析，那就是銷量最大的利潤最高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產(chǎn)商、最后是零售商，這里是指品牌服裝，對于那些非品牌服裝來講，由于多是憑自己的單獨能力拼打，所以各個環(huán)節(jié)都有可能是利潤最大的，但總體的利潤要比有品牌服裝低得多。
　　
　　金克言：服裝行業(yè)最大的利潤當然在零售環(huán)節(jié)。事實勝于雄辯，我這里有非?，F(xiàn)實的案例，我曾為一個女裝品牌的四川、貴州兩個代理商培訓過。早些年，四川代理商下面的加盟商表現(xiàn)非常不錯，業(yè)績穩(wěn)居公司第一名，貴州代理商表現(xiàn)一般。到了2008年以后，貴州代理商的直營速度非常快，業(yè)績很快位居第一，到目前為止，第一的位置堅如磐石。這只是業(yè)績表現(xiàn)，還有個有趣的現(xiàn)象，四川代理商請我培訓過一次，培訓費是品牌商贊助的。而貴州代理商請我培訓過七次，培訓費基本沒有品牌商贊助。更有意思的是，四川代理商曾跟我說：“現(xiàn)在生意越來越難做。”而貴州代理商卻跟我說：“生意越做越有意思。”當然，零售的競爭也非常激烈，現(xiàn)在要在零售中取得更高的利潤，急需觀念上的重大突破。
　　
　　方鐘：我認為服裝行業(yè)最核心的環(huán)節(jié)是：品牌、產(chǎn)品和營銷。品牌鎖定藍海，產(chǎn)品確定趨勢，營銷鎖定渠道。三者決一不可，因此服裝行業(yè)才有“三駕馬車”之說。ZARA和H&M等快時尚品牌認為服裝行業(yè)最大的利潤是在物流配送，而我認為這些品牌的物流配送和產(chǎn)品供應鏈是追求品牌利潤最大化的關鍵環(huán)節(jié)。
　　

　　例如，ZARA和H&M是量販休閑的升級版，并置入了時尚元素來確立品類藍海和產(chǎn)品趨勢。如果沒有物流配送和產(chǎn)品供應鏈的利潤最大化環(huán)節(jié)，ZARA和H&M同樣也可以成功，只是會影響它們的成功速度罷了。

　　核心觀點

　　●離消費者最近的、價值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設計、品牌營銷和零售終端（含終端經(jīng)營商和商場物業(yè)）這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤率最大。

　　●定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的。

　　●服裝行業(yè)的利潤重點終究是要從流通轉到品牌溢價上的。

　　●產(chǎn)品企劃/設計環(huán)節(jié)、品牌營銷環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤獲取最多的環(huán)節(jié)，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長點。

　　●目前整個中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質的變化，最少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤獲得最多的環(huán)節(jié)。

　　●網(wǎng)絡購物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡這個平臺上每個人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競爭是必然的。
　　
　　●流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來越低，其前端價值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤率越來越低，所以開始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

　　●選對趨勢坐電梯，選錯趨勢爬樓梯。

　　●對于批發(fā)商來說，在批發(fā)市場兼做零售，就是很好的面對消費者的過程，可以更好地了解消費者的需求，對自身的訂貨也有很好的參考價值。