解讀制鞋企業(yè)走穩(wěn)電商之路的兩大關(guān)鍵詞

    品牌鞋企力拓電商市場

    筆者從一家投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部研究報告上看到，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人規(guī)模，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業(yè)瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等。

    以“鞋都”晉江為例，安踏是晉江鞋企中較早進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌之一，據(jù)悉，2010年其淘寶、拍拍網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)等合作。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額達(dá)到近億元，網(wǎng)絡(luò)成為安踏繼專賣店和商超之后的第三大銷售平臺。去年安踏體育店鋪超過7000家，全年銷售額突破70億元。CEO丁世忠表示，安踏今年全面進(jìn)軍電子商務(wù)。

    晉江鞋企另一個知名品牌——特步，更是將電子商務(wù)上升為企業(yè)戰(zhàn)略的地位。特步觸網(wǎng)可以追溯到去年7月份，去年7月，特步與淘寶網(wǎng)合作，選擇淘寶分銷平臺開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從無到有，僅僅8個月的時間，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額就從0做到5000萬元，這對于特步(中國)有限公司而言是一個不大不小的奇跡。特步重視電子商務(wù)，而且將電子商務(wù)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。特步經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高中生、大學(xué)生群體作為網(wǎng)購的主要族群樂于在網(wǎng)上購買物美價廉的新奇特產(chǎn)品，電子商務(wù)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，還可以培養(yǎng)青少年對品牌的認(rèn)知，借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，一樣可以傳播品牌，提升品牌。2011年，特步把網(wǎng)絡(luò)分銷銷售額的目標(biāo)定到2億元，并計劃與淘鞋網(wǎng)等鞋業(yè)垂直平臺合作。未來五年電子商務(wù)業(yè)務(wù)將占整個公司銷售額的10%。特步把電子商務(wù)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，對未來的發(fā)展有著清晰的思路和具體規(guī)劃。

    自2009年開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)以來，361°品牌的電子商務(wù)取得了長足的發(fā)展，目前361°的網(wǎng)絡(luò)銷售額位居本土運(yùn)動品牌前列。特別是去年361°與淘鞋網(wǎng)的新系列產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)布營銷活動，并聯(lián)合騰訊網(wǎng)開展“熱愛之火點(diǎn)亮亞洲”361°熱愛之火點(diǎn)亮計劃亞運(yùn)營銷，成為中國本土最早開始亞運(yùn)營銷的企業(yè)，至今仍然為人所津津樂道。

    晉江鞋企眾多二三線品牌專門成立電商部，大力開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，如匹克、康踏、德爾惠、步之霸等來勢洶洶，欲圖在電子商務(wù)一展拳腳，在網(wǎng)購市場上分得一杯羹。

    鞋企如何走穩(wěn)電商之路

    “我要對傳統(tǒng)企業(yè)的老板說一句話，電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，網(wǎng)上零售必然占企業(yè)運(yùn)營模式重要部分，我們現(xiàn)在不應(yīng)該討論傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上零售的問題，而是應(yīng)該討論怎么做的問題。”百麗電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮的話，似在向鞋類企業(yè)吹響集結(jié)號。如何迎接電子商務(wù)時代大潮的洗禮，已經(jīng)成為擺在中國鞋類企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題，而筆者認(rèn)為，這其中有兩大關(guān)鍵詞尤其值得鞋企注意。

    一忌：盲目跟風(fēng)

    網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營銷效果等方面來進(jìn)行監(jiān)測與衡量，如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目就上，或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營銷的“成功”經(jīng)驗(yàn)的話，往往會“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實(shí)，鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要策劃的，每個鞋企客戶類型、活動預(yù)期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡(luò)營銷，其結(jié)果會得不償失的。

    現(xiàn)在我們的鞋企營銷服務(wù)網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推力，主要的著力點(diǎn)在于攝取利潤擴(kuò)大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強(qiáng)的服務(wù)。那么，這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤的攝取者，而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷只是今天建個網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風(fēng)目的，其盲目化的運(yùn)營并不能真正落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷。

    其實(shí)，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)泛濫，良莠不齊，鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)期目的。

    二忌：投機(jī)取巧

    當(dāng)越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物癡迷者出現(xiàn)的時候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷，但熟于傳統(tǒng)營銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性，對網(wǎng)絡(luò)營銷既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往會蜻蜓點(diǎn)水，抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡(luò)營銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的藍(lán)海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，成了業(yè)界標(biāo)桿。

    然而，現(xiàn)代的消費(fèi)者是越來越聰明的，他們選擇網(wǎng)購，不僅僅因?yàn)槠浔憷蛯?shí)惠，他們也想得到誠信服務(wù)和貨真價實(shí)的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務(wù)周到，才能打破網(wǎng)絡(luò)營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推進(jìn)到鞋企營銷中。

    任何時候，品牌都是對消費(fèi)者心智資源的一種占領(lǐng)。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進(jìn)入網(wǎng)購市場的企業(yè)要想搶消費(fèi)者、搶渠道，必須重新建立適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營模式及推廣方式，調(diào)整內(nèi)部工作流程等。當(dāng)然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業(yè)的整體戰(zhàn)略而定。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創(chuàng)造著種種可能，而機(jī)會向來只會留給有準(zhǔn)備而非等待的人。當(dāng)實(shí)體終端的戰(zhàn)火燒到網(wǎng)絡(luò)后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。