產(chǎn)品創(chuàng)新不要落入市場(chǎng)陷阱
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，一類產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。盡管有的產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)一點(diǎn)，有的短一點(diǎn)，但是總有一個(gè)同樣的規(guī)律。
基于這樣的理論，有些企業(yè)側(cè)重于開發(fā)革命性的新產(chǎn)品，以建立“先行者優(yōu)勢(shì)”，有的企業(yè)則在初期階段持觀望態(tài)度，等到一類產(chǎn)品的需求激發(fā)出來之后才進(jìn)入市場(chǎng)，走的是穩(wěn)妥發(fā)展的道路，希望能后發(fā)制人。
隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，能夠后發(fā)制人的企業(yè)越來越少，而在市場(chǎng)上被“拖著走”的企業(yè)比比皆是。
所以越來越多的企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始追求“先行者優(yōu)勢(shì)”，希望通過創(chuàng)新來擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。但是盲目追求“先行者優(yōu)勢(shì)”又帶來了新問題，很多企業(yè)開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場(chǎng)宣傳的力度，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場(chǎng)需求卻穩(wěn)定在一個(gè)水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多企業(yè)家費(fèi)解，不知道出了什么問題。
經(jīng)過多年的研究，一位美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)了問題的根源，并總結(jié)出了“市場(chǎng)陷阱”的理論。研究結(jié)果表明，一類產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，在產(chǎn)品的生命周期中有三個(gè)陷阱存在，有些新產(chǎn)品之所以會(huì)停滯不前，甚至很快衰落，就是遇到了“市場(chǎng)陷阱”。
為了深入地了解這些“陷阱”，我們不妨從四大類型消費(fèi)者入手進(jìn)行分析。
“發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過采用最新的技術(shù)和產(chǎn)品，建立企業(yè)或個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)在同行業(yè)或個(gè)人在“圈內(nèi)”的領(lǐng)先形象；二是喜歡追求“革命性”的突破，對(duì)新技術(shù)、新動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品非常感興趣。這批人的消費(fèi)特征是追求最新技術(shù)，趕時(shí)髦，偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試，對(duì)產(chǎn)品性能指標(biāo)非常關(guān)心，而對(duì)價(jià)格并不敏感。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)是否具備“先行者優(yōu)勢(shì)”至關(guān)重要。
“實(shí)用型消費(fèi)者”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量為目標(biāo)，量力而行；二是追求“革新性”的改進(jìn)與提高，關(guān)心實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。這批人的消費(fèi)特征是在沒有成功的范例之前，不輕易嘗試新產(chǎn)品，愿意跟著先鋒型消費(fèi)者的足跡走，不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，這批人只買成熟的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格都很敏感。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)必須讓消費(fèi)者放心，并有成功典范說明問題，這些成功范例就像保齡球的一號(hào)瓶一樣，只要打中一號(hào)瓶就容易全中，所以要進(jìn)入主流市場(chǎng)，企業(yè)就必須找出來誰是市場(chǎng)上的一號(hào)瓶，然后把他們變成其他客戶的參照物。
“保守型消費(fèi)者”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是只有在大多數(shù)人都消費(fèi)時(shí)他們才考慮，不愿出風(fēng)頭；二是在迫于環(huán)境壓力時(shí)才消費(fèi)，是為了“面子”而消費(fèi)，怕別人說落伍了。這批人的消費(fèi)特征是不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)價(jià)格極為敏感，對(duì)產(chǎn)品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，企業(yè)必須提供“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品，成為社會(huì)上公認(rèn)的優(yōu)選品牌。要想把產(chǎn)品推進(jìn)到保守型消費(fèi)者那里，就要刮起一陣龍卷風(fēng)，讓很多處于觀望狀態(tài)的潛在客戶在巨大的龍卷風(fēng)帶動(dòng)下不由自主地加入消費(fèi)者的行列，換句話說就是“引爆流行”。
“懷疑型消費(fèi)者”是大多數(shù)企業(yè)放棄的一批消費(fèi)者。因?yàn)檫@批人屬于得過且過的一批消費(fèi)者，總能找出理由不消費(fèi)，對(duì)任何新生事物總持有懷疑態(tài)度，不到萬不得已不會(huì)消費(fèi)一類產(chǎn)品。所以企業(yè)不要在這些人身上做工作，否則得不償失。
了解了四類不同的消費(fèi)者，就能明白為什么一些產(chǎn)品能進(jìn)入占人口比例80%的主流消費(fèi)群體，而另外一些產(chǎn)品只能成為10%發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者的“玩具”?？梢哉f，如果一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)客戶群是“發(fā)燒型和先鋒型消費(fèi)者”，就要在發(fā)明創(chuàng)造上下工夫，并盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)以爭(zhēng)取先行者優(yōu)勢(shì)；如果是“實(shí)用型消費(fèi)者”，就要緊跟市場(chǎng)潮流，在把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)方面下工夫，不失時(shí)機(jī)地將產(chǎn)品推向主流市場(chǎng)，趕上大潮；如果是“保守型消費(fèi)者”，就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌上下工夫，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)取消費(fèi)者。“實(shí)用型消費(fèi)者”與“保守型消費(fèi)者”合在一起稱為主流消費(fèi)群體，他們所消費(fèi)的產(chǎn)品才能稱為主流產(chǎn)品。
在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)關(guān)注的主要是實(shí)用型和保守型的客戶群體，在小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)關(guān)注的主要是先鋒型和實(shí)用型的客戶群體，而在個(gè)人化消費(fèi)（YOU）時(shí)代，企業(yè)關(guān)注的主要是發(fā)燒型和先鋒型客戶。明確了這幾個(gè)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)就可以有的放矢，少走彎路。
產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，而是存在陷阱，很多新產(chǎn)品之所以會(huì)遭遇失敗就是掉進(jìn)了看不見的市場(chǎng)陷阱。理解這些陷阱的存在對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新管理至關(guān)重要。
