服裝網(wǎng)絡品牌：實現(xiàn)溢價還差多遠?
“建就得建最高檔次的公寓，戶型最小400坪，樓上有花園樓里有游泳池，配英國管家，講一口地道的倫敦腔，業(yè)主一進門，甭管有事沒事都得說：‘May I help you，sir？’，貴族學校，美國診所一個不能少，就是一個字，貴！周圍鄰居不是開寶馬就是開奔馳，這樣的公寓，價格至少在4000美金起。你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本就不在乎多掏兩千，成功人士就是買什么東西，不求最好，但求最貴！”這段電影《大腕》中的經(jīng)典臺詞，形象地詮釋了品牌溢價的力量。
品牌溢價同時也大量存在在服裝品牌中，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；成本100多元的LV皮包可以買到上萬元甚至十幾萬元。品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、全方位服務等因素，都成為傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品之外能給予消費者的品牌附加值，品牌溢價也由此產(chǎn)生。
隨著越來越多消費者開始接受網(wǎng)絡購物的方式，網(wǎng)絡品牌也逐漸進入百花齊放的狀態(tài)。無論是走平價路線，以走貨量取勝的網(wǎng)絡廉價品牌；還是走品質(zhì)路線，以質(zhì)量、款式取勝的中高端網(wǎng)絡品牌；又或是走時尚路線，以品牌文化取勝的網(wǎng)絡設計師品牌，都為服裝品牌市場注入了新鮮血液。但是網(wǎng)絡平臺卻因為無法貼近消費者，給人感覺是廉價的代名詞等先天“缺陷”，為品牌溢價提出了更高的要求。
避免同質(zhì)化競爭 堅持品質(zhì)和體驗優(yōu)勢
很多人經(jīng)常把線上線下銷售的差異掛在嘴邊，但究其本質(zhì)，網(wǎng)絡服裝品牌與傳統(tǒng)服裝品牌，只是銷售通路的不同，并沒有真正意義上的區(qū)別。所以網(wǎng)絡品牌要想形成溢價，品牌獨特性、品牌知名度、品牌文化、良好的設計性和服務等這些傳統(tǒng)服裝品牌具備的溢價要素其都應該具備。但由于網(wǎng)絡世界消費者提供了一個信息更加豐裕的平臺，消費者可以輕松在上面就同一類商品進行價格比對，如果沒有自身特點和優(yōu)勢，單一為賣商品而賣商品，就不可避免地被客戶拿去比價，這就導致同質(zhì)化競爭更容易成為網(wǎng)絡品牌溢價的殺手。而只有品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡品牌在客戶心中形成獨一無二，不可替代位置，才能形成品牌溢價。
如何形成品牌以外的附加值？如何在客戶心中形成無可取代的位置？這就要求網(wǎng)絡品牌們更多要在客戶體驗度上下功夫。綠盒子CEO兼總設計師吳芳芳在接受記者專訪時表示：“客戶體驗度不僅僅是從產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)，由于網(wǎng)絡平臺特點，我們不可能讓消費者親自去感受面料質(zhì)感或給他們直接的觸覺體驗。很多信息必須通過網(wǎng)頁上圖片的視覺刺激向消費者傳達。從頁面設計、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶感知商品，從視覺上博得客戶的好感，讓客戶覺得自己所看到的是很有品味很有設計感的商品。除此以外，服務也是客戶通體驗度中極為重要的一點?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品后貨品能不能及時發(fā)送；收到產(chǎn)品時包裝是否完好；選擇產(chǎn)品無論在尺寸還是顏色上出現(xiàn)偏差后，能不能提供退換貨服務等，這些都能直接營銷到客戶的體驗度。也是網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生溢價重要的影響因素。”
對抗“廉價”基因 堅持守衛(wèi)“高貴”血統(tǒng)
網(wǎng)絡平臺天生的“廉價”基因和品牌溢價貌似是一對反義詞。如何讓消費者心甘情愿為他們印象中的“便宜貨”埋單，確實不是一件易事。
我們不得不看到，在電子商務市場不斷發(fā)展演變得更加完善、成熟的同時，消費者的消費心理也在隨之成長、變化著。在中國網(wǎng)購市場發(fā)展的初期，網(wǎng)民網(wǎng)上買東西基本都是為了淘一些新、奇、特的便宜商品。現(xiàn)在隨著現(xiàn)在隨著網(wǎng)購市場的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)不再是低價的代名詞，越來越多傳統(tǒng)一線品牌也到網(wǎng)上開設他們的旗艦店?？蛻舻南M心理也越來越成熟，開始追求方便和品質(zhì)，網(wǎng)購在他們心中已逐漸開始從低價的代名詞變成便捷的代名詞。（中國第一紡織網(wǎng)：www.webtextiles.com）吳芳芳對此十分認同：“目前那些已經(jīng)做強做大的網(wǎng)絡品牌，都需要一個堅持的過程。2008年底我們進入淘寶網(wǎng)，那時候的網(wǎng)絡平臺還是一個廉價商品橫行的地方，我們的進入顯得很另類。記得當時淘寶網(wǎng)童裝客單價平均是50多元，而綠盒子旗下的童裝品牌摩登小姐客單價卻達到了200~300元，能走到今天，我們的堅持起到了至關(guān)重要的作用。對自己的產(chǎn)品有信心，避免同質(zhì)化競爭，把品牌之路堅持走下去，作為公司的理念一直沒有改變過。但我們必須承認，現(xiàn)在網(wǎng)絡大環(huán)境還是平價商品占主導，沒有真正進入品牌化的春天，這就要求我們還要繼續(xù)做很多堅持。網(wǎng)絡為我們提供一個低門檻的平臺，但我們的品牌積累到一定程度，會實現(xiàn)品牌最早的初衷，多元化多渠道發(fā)展，我們也會在線下開設店鋪，只有這樣才能形成真正形成網(wǎng)絡溢價，而我們現(xiàn)在做到的只是比平價品牌貴那么一點罷了。”吳芳芳笑著說道。
品牌力+推廣力 助推網(wǎng)絡服裝品牌化
“摩登小姐本身是淘品牌，在我接觸很多設計師品牌過程中，都為被問到這樣一個問題，‘我應該如何進行推廣呢？’”。“吳芳芳說：“而當我到國外去學習時，國外很多服裝品牌給我最大的感覺是，他們的推廣銷售渠道十分成熟。例如維多利亞秘密這個內(nèi)衣品牌，線上銷售和線下銷售比例很特別，線下占到三分之二。我覺得品牌應該是多渠道多通路的，網(wǎng)絡品牌有可能走到線下去，線下品牌也都在往網(wǎng)絡上走，如果這方面品牌能做的很成熟，他的溢價能力真的可以體現(xiàn)出來。”
目前國內(nèi)的網(wǎng)絡品牌溢價形成還處于初級階段，呈現(xiàn)一個起步的狀態(tài)，剛剛開始形成溢價概念。這是由于電子商務沒有一個成熟的業(yè)務形態(tài)，每個人都是在摸著石頭趟出屬于自己的一條路。有實力、會推廣的品牌產(chǎn)品力不一定優(yōu)秀，而有產(chǎn)品力的品牌例如設計師品牌，并不一定擅長推廣。產(chǎn)品力和推廣力兩者缺一不可。但在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，例如凡客這樣走平價產(chǎn)品路線的B2C企業(yè)也開始有了品牌意識，所以我們看到凡客體、明星代言人的出現(xiàn)；另外一些產(chǎn)品力過硬、設計功底優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌尤其是風險投資介入之后，也開始有了市場推廣的意識，這是一個進步的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡市場快速成長的今天,企業(yè)想要不被大量的信息所淹沒,就必須充分認識到網(wǎng)絡品牌建設的重要性。怎么才能讓“愿意掏兩千美金”的顧客心甘情愿再“多掏兩千”，那就要看你的品牌值不值這個價。網(wǎng)絡品牌的建立從來就不是一蹴而就的，它同傳統(tǒng)品牌的建立一樣,需要企業(yè)的用心經(jīng)營，唯有經(jīng)得起時間考驗的網(wǎng)絡品牌才能夠獲得長期的溢價。
