買手：催化潤滑本土服裝產(chǎn)業(yè)鏈的“手”

　　買手

　　買手誕生于二次大戰(zhàn)前后，最開始出現(xiàn)在百貨公司中，隨著歐洲的服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，品牌服裝企業(yè)出現(xiàn)買手這個職位，這是買手開始發(fā)展壯大的契機。由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在歐美等國家，勞動力成本昂貴，制造業(yè)逐漸退出歐美等服裝品牌發(fā)達的國家，而伴隨著這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，服裝產(chǎn)業(yè)的運作模式產(chǎn)生了很大的變化，買手正是伴隨著這種變化發(fā)展起來的。

　　以英國為例，英國本土服裝制造業(yè)在上世紀80年代到90年代基本萎縮。以Marks & Spencer’s（馬莎百貨超市連鎖企業(yè)）于1999年與其長年合作的英國生產(chǎn)廠家William Baird終止了長期合同為代表性事件，導致大量的進口貨品更加源源不斷地涌入英國市場。英國本土采購已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)消費者的需求，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大量需求既有時尚認知度，又有市場運作敏感的全球采購的專業(yè)人才，買手在這個時間節(jié)點上得以快速發(fā)展。

　　在由制造業(yè)為主的服裝產(chǎn)業(yè)向以品牌營銷為主的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，英國的大部分的服裝企業(yè)成功地轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)，從而有效地避開了低成本競爭的主要矛盾，買手制的應(yīng)用，讓英國以經(jīng)營快速貨品流轉(zhuǎn)、高品質(zhì)的設(shè)計服務(wù)和高質(zhì)量附加值成為強項。由此而來，在英國本土進行設(shè)計、開發(fā)，而訂單發(fā)往海外加工生產(chǎn)的貿(mào)易型企業(yè)呈現(xiàn)逐步上升趨勢。

　　在現(xiàn)代的英國服裝零售業(yè)里，大部分企業(yè)已逐步將加工制造合作企業(yè)從本土轉(zhuǎn)移至以東南亞為主的海外，從海外采買進口成衣成為主要渠道，東南亞的廉價勞動力和全球采購品種的多元性是英國本土的制造業(yè)無法競爭的，而這種全球采購也更快速的催生了買手制的推廣。

　　而近10年來，這種在本土設(shè)計全球采購的公司在歐美等服裝發(fā)達的國家非常盛行，給買手制的發(fā)展和成熟一共了肥沃的土壤。

　　三類買手助推服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　對于買手的分類，國內(nèi)著名的買手姚曉云給出這樣的定義：“買手按照工作服務(wù)對象分為，百貨公司買手、品牌買手、店鋪買手三類。買手是一群具有專業(yè)素質(zhì)的專業(yè)人士。”中國第一紡織網(wǎng)（www.webtextiles.com）　對于買手應(yīng)具備的素質(zhì)，姚曉云歸納出了八點：首先，對時尚的高度敏感性，熱衷于時尚行業(yè)。其次，熟悉產(chǎn)品的原材料、制造工藝以及成本構(gòu)成。非常重要的基礎(chǔ)，需要掌握銷售中的一些基本毛利率核算。善于進行數(shù)據(jù)分析，從而捕捉市場動向。第四，具備快速反應(yīng)能力，做事慢吞吞的人是不適合這個行業(yè)的。第五，性格積極開朗，善與人相處，對內(nèi)對外良好的溝通能力，具備談判能力。第六，能承受高壓的工作環(huán)境，善于自我調(diào)節(jié)。第七，有很強的時間觀念和安排控制時間的能力。第八，善于自我管理，具備獨立工作的能力。

　　買手與百貨業(yè)

　　在采訪姚曉云時她談到，早期買手buyer的雛形是在百貨公司里的采購員，為百貨公司訂購多品類的貨品，組織貨品采購、入庫，買手每日關(guān)注銷售報表記錄，將采購數(shù)量和品種做出相應(yīng)調(diào)整。從零星采購發(fā)展到大規(guī)模采買的買手團隊，直到二次大戰(zhàn)后，“buyer”概念很快被歐洲和美國采納，并在連鎖經(jīng)營的品牌企業(yè)及其它領(lǐng)域中得以廣泛使用。

　　英國留學歸來的姚曉云對英國的商業(yè)環(huán)境非常熟悉，她說：“以英國為例，百貨公司這種零售業(yè)態(tài)在20世紀初得到興旺發(fā)展起來，自70年代起由于品牌連鎖專賣店的形式開始興起而逐漸失去其主導地位。這與我們國家目前的商業(yè)環(huán)境有所區(qū)別，我們現(xiàn)階段商業(yè)模式中，百貨業(yè)仍然是服裝品牌銷售的主要渠道，但隨著品牌連鎖專賣店在二、三線市場的銷售份額的加大，各地專業(yè)市場的興盛，以及電子商務(wù)的發(fā)展，中國百貨業(yè)一統(tǒng)天下的局面將被多種業(yè)態(tài)并駕齊驅(qū)的商業(yè)模式所替代。”

　　姚曉云介紹，英國的百貨公司大致可以分為三類。首先，坐落在倫敦的世界上最頂級最高檔的幾家，Harrods、Harvey Nichols、Liberty、Selfridge，這些百貨公司以售賣全世界最頂尖的設(shè)計師品牌而著稱。每次時裝周上，在ready-to-wear秀中，這些“傳說中”的最高端的百貨公司買手們坐在catwalk貴賓席中的最前排，對這些設(shè)計大師的作品指指點點，向這些世界頂尖的設(shè)計師們下訂單訂貨，進行買斷式經(jīng)營。這種經(jīng)營模式下，由于是買手專為百貨公司的特定客群組織貨源，采購貨品，商品風格和品類具有很強的排他性，使百貨公司自身定位獨樹一幟。由于歐美最頂尖的設(shè)計師們大都仰仗于這些高端百貨公司的買手向他們設(shè)計的作品下訂單，這些買手們在時尚圈里有著相當權(quán)威的話語權(quán)。像這樣的高端的百貨公司在中國還沒有出現(xiàn)，全部買斷式經(jīng)營模式目前在國內(nèi)百貨公司也沒有案例可循。

　　“和國內(nèi)大多數(shù)百貨公司較相似的，定位中檔消費市場的百貨公司在英國零售業(yè)中也占有相當?shù)谋戎?。除了?lián)營的形式外，與國內(nèi)百貨公司有很大不同的是，這些英國百貨公司大都有自營品牌，而且占有相當?shù)谋戎兀鏗ouseof Fraser的自營品牌Linea和Platinum就是兩個非常成功的年輕時尚女裝品牌。這些自營品牌的貨品由商場的買手團隊自主開發(fā)采買，由貼牌供貨商進行專供，買手團隊兼顧了產(chǎn)品開發(fā)、商品規(guī)劃、成衣采購的職能。由于需要技術(shù)方面的支持，這樣的買手部門會下設(shè)技術(shù)部門，以幫助款式和樣衣的開發(fā)，而設(shè)計環(huán)節(jié)的工作一般是由貼牌供貨商的設(shè)計師與買手合作完成的。因此買手制并非個人行為，而是一個團隊的合作。”姚曉云認為，目前由于百貨業(yè)在國內(nèi)仍處于強勢銷售渠道，買手在中國的百貨業(yè)中還沒有用武之地。

　　在英國，還有一種百貨連鎖超市的經(jīng)營模式，產(chǎn)生于上世紀二三十年代的美國。類似于國內(nèi)超市的經(jīng)營模式，但與國內(nèi)不同的是，這些超市所銷售的商品不管是副食、家居用品，還是服裝，其商標吊牌打的都是超市自己的品牌，而且服裝是其主要的銷售產(chǎn)品，也就是說，這些貨品是由百貨連鎖超市的買手自行采買，進行買斷式經(jīng)營的。最具代表性的就是瑪莎百貨Marks& Spencer、Bhs，以及定位于低端一層消費市場的Littlewoods、Woolworths。其實無論是歐美還是中國傳統(tǒng)觀念并不認可在超市這樣的環(huán)境銷售服裝，不過，Asda以George命名的服裝服飾產(chǎn)品系列的成功，并且取得全英國超市服裝市場上最大的比重，打破了這一傳統(tǒng)觀念。

　　“英國服裝零售業(yè)的歷次變革不僅改變著行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，促使銷售方式和營銷手段發(fā)生著變化，更影響并改變著英國買手行業(yè)的發(fā)展。”姚曉云說。中國第一紡織網(wǎng)（www.webtextiles.com）

　　姚曉云還談到，近年來，由于市場對多樣性和個性化商品的需求，市場競爭的日益激烈以及市場細分和專業(yè)化的不斷加強，使得買手們不再像10年前那樣一次性采買季節(jié)中大比例的貨品，而是采取少量多款的策略。特別是上世紀60年代以后出生的人群，他們不再追隨主流流行趨勢，不再穿著與大部分人都相同或類似的衣著，而是要表達個人對于時裝的觀點。對大部分主流的服裝零售商來說，他們現(xiàn)在采購單款的數(shù)量相比十年前縮減了30%-60%。由于市場變化速度不斷加劇，即使有著龐大穩(wěn)定的銷售終端網(wǎng)絡(luò)的品牌零售商也不會像過去一樣每個單款采購很多的數(shù)量，少量多款的策略被大部分零售商使用。隨著服裝零售業(yè)競爭的逐漸加劇，很多品牌上貨頻率加速，款式更新的速度也越來越快，這使得買手的工作更加繁忙并充滿挑戰(zhàn)性。

　　買手與品牌

　　隨著ZARA和H&M進入中國，ZARA和H&M在商業(yè)上取得了巨大的成功，快時尚引起中國品牌強烈的關(guān)注，而與快時尚同時引起關(guān)注的還有買手，因為買手制正是快時尚品牌們成功的關(guān)鍵。

　　對于快時尚品牌的快，首先是建立在順暢的產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上的，而買手正是使產(chǎn)業(yè)鏈順暢的潤滑劑。買手制的高效率運作貨品的模式，讓產(chǎn)業(yè)鏈在可操控的狀態(tài)下變得順暢，對此姚曉云認為：“買手的職責是在最適當?shù)臅r機，最適當?shù)牡攸c，將最適當?shù)纳唐诽峁┙o消費者進行購買。”而這最適當就是一個時間的管理問題，買手制對于整個品牌從商品企劃開始，到下單生產(chǎn)、出廠入庫、營銷策劃等等各個環(huán)節(jié)有著非常嚴謹?shù)倪\作模式，快時尚的代表Zara正是將這種運作模式運用的極為順暢才取得了極大的商業(yè)成功。

　　Zara將設(shè)計方式稱之為“三位一體”——這“三位”分別是“設(shè)計師”、“市場專家”以及“進貨專家”，這就是買手在設(shè)計上的角色定位。在企業(yè)中，并非找到某個經(jīng)驗豐富的從業(yè)者就能取得商業(yè)上的勝利，工作制度和方法才是使企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。實際上買手制就是企業(yè)讓自身各個環(huán)節(jié)快速運轉(zhuǎn)的方式，買手制是一個團隊的智慧，而買手是鏈接這個團隊最重要的關(guān)鍵人物。由他發(fā)起關(guān)于產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷的各個開端，并且在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)起到很重要的執(zhí)行、促進和的監(jiān)督作用，可以稱為品牌運作鏈條的催化劑。買手確保了企業(yè)快速反應(yīng)的速度，也因此快時尚公司都會是買手制的應(yīng)用者。據(jù)了解，Zara的一款產(chǎn)品從設(shè)計直至運送到商店貨架，平均只需花10到15天的時間，與時裝界6到9個月的平均標準形成了強烈反差。而Zara除了本部的買手外，每個店長也是一個店鋪買手，店長負責整個店鋪的選款、訂貨、安排上貨波段等各個環(huán)節(jié)，確保每個店鋪的銷售利益最大化和快速反應(yīng)。也正因為Zara將買手制實施到整個品牌運作的各個環(huán)節(jié)，才使得Zara不僅在設(shè)計、生產(chǎn)到上架各個環(huán)節(jié)快速，而且Zara的每個店鋪都能最大效率的運轉(zhuǎn)著各款服裝，并取得單店銷售的最大化。中國第一紡織網(wǎng)（www.webtextiles.com）

　　買手制的應(yīng)用并非是僅僅適用于快時尚類品牌，對于高端品牌——奢侈品，也在大量應(yīng)用買手。類似的國外品牌Dior，Prada，F(xiàn)endi，LV，Gucci，D&G……這些品牌，即我們通常所說的RTW，高級成衣。這些品牌必然是設(shè)計師作為先鋒而引導市場，所定位是最先鋒最上層的人群，這種企業(yè)里比較多的形式是，單純設(shè)計師模式或以設(shè)計師為主，買手為輔。姚曉云在介紹奢侈品買手時說：“一些頂級的奢侈品牌如GUCCI、CHANEL等培養(yǎng)原本在店鋪內(nèi)有銷售經(jīng)驗的店長或銷售人員為買手，負責為品牌在國內(nèi)店鋪的進貨，以適應(yīng)本地市場的需求。這種零售店完全銷售自己的品牌，買手只負責為自己品牌進貨、協(xié)調(diào)零售、市場推廣、視覺營銷的工作。”她同時指出：“這些奢侈品牌店鋪買手的工作主要包含組貨、商品管理銷售跟蹤，根據(jù)不同公司的需要，有時還要同時涵蓋市場推廣、店鋪陳列的工作。這些買手的工作不需要了解產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的過程，而更重要的是零售店管理方面的知識。一個奢侈品店鋪買手對當?shù)厥袌龅牧私庖缺静康脑O(shè)計師深刻，并要求對店鋪的管理要到位，而且要對終端的陳列有專家級的鑒賞能力。”

　　而對于陳列在終端銷售中的作用，著名的買手兼陳列專家周同認為：“一個好的陳列對產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的，只有陳列的正確才能讓商品在它自身的生命周期中以最好的價格銷售出去，而相反，產(chǎn)品就不能正常銷售，這樣會讓企業(yè)損失了應(yīng)得的毛利，更有甚者產(chǎn)品最后成為不能變現(xiàn)的庫存產(chǎn)品，給品牌造成很大的經(jīng)濟損失。”對于陳列的作用北京九派壹線管理咨詢首席顧問邵立剛認為：“對終端陳列的分析是買手落單確定款式數(shù)量的依據(jù)。代理商買手要考慮款式之間的搭配，做店鋪SKU的計算，要避免兩種現(xiàn)象的出現(xiàn)：一是無貨可展示，另一種是壓貨。代理商買手要考慮賣場展示區(qū)庫存容納的量，比如終端賣場最大能掛多少，最少能掛多少，再定款式數(shù)量。”

　　姚曉云在談到買手在品牌企業(yè)中的應(yīng)用時說：“在英國，早期IT技術(shù)沒有得到廣泛應(yīng)用的時候，對于管理層來說很難隨時掌握哪個款或那個系列銷售的具體表現(xiàn)，他們能夠看到的只是整體的營業(yè)額指標是否完成。如今隨著IT技術(shù)的發(fā)展，繁瑣冗長的手工銷售和庫存數(shù)據(jù)報表已經(jīng)成為古董，分析系統(tǒng)將數(shù)據(jù)報表和匯總分析非?？焖俑咝У靥峁┫嚓P(guān)管理人員，這些數(shù)據(jù)幾乎可以完全自動生成，甚至不需要買手和商品管理人員的人為干預。它可以在貨品上市的早期就將暢銷品、暢銷顏色等信息分析提煉出來，這個功能對于買手的工作至關(guān)重要。因為季節(jié)初的一些微小變化很可能成為進入季節(jié)銷售之后影響整個市場的主流趨勢。擁有‘監(jiān)控和預警’功能的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，使得買手和商品管理人員能夠快速對大量的周銷售數(shù)據(jù)作出準確提煉和快速反應(yīng)。如在WalMart，使用實時數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，買手可以以堅實的數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，對補貨和采買進行準確而快速的決策。在歐洲，服裝零售商們爭相使用這些先進的信息技術(shù)，越早占有技術(shù)上的優(yōu)勢，就可以越快對市場和流行趨勢做出反應(yīng)，越多占據(jù)競爭的優(yōu)勢，成為行業(yè)中的領(lǐng)先者。” 中國第一紡織網(wǎng)（www.webtextiles.com）