廣告的排期和重復(fù)投放

    廣告做了出去，企業(yè)當(dāng)然不希望自己的錢去打水漂，然而有很多企業(yè)都不明白自己的廣告費浪費在哪里。如何科學(xué)地制定一個投放策略，是很重要的一個問題。筆者僅從廣告排期和廣告重復(fù)這兩個角度來分析廣告的投放。

    媒介排期方法

    選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹螅浇椴邉澣藛T就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后安排在消費者最有可能購買的時期發(fā)布廣告。這里主要有三種方法：

    持續(xù)式排期：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。這種方法的優(yōu)點在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費動機，行程涵蓋整個購買周期。其缺點為在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。采用這種方式的產(chǎn)品主要有汽車、電視、房地產(chǎn)以及一些日常用品等，因為這些產(chǎn)品我們一年四季都可能用，沒有什么時間性。

    起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)。這種排期的優(yōu)點在于可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機，可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率，機動且具有彈性。其不足在于廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認(rèn)知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。采用這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)主要有稅收服務(wù)、感冒藥、衣服等，因為這些產(chǎn)品我們在某個時段根本不用，所以廣告費用可在這個時段降低許多。

    脈沖式排期：是持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體。消費者的購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。這種排期的好處在于持續(xù)累積廣告效果，可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。而缺點是必須耗費較大量的預(yù)算。采用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期采用一時性脈沖增強效果。采用這種方式的產(chǎn)品主要有軟飲料、空調(diào)等產(chǎn)品，雖然一年四季都有消費，但夏季消費量猛增。

    廣告重復(fù)的效果

    廣告重復(fù)能提高并能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)所以知名，跟廣告的頻繁重復(fù)是分不開的。無論是國外的知名品牌，如寶潔、可口可樂、松下電器，還是國內(nèi)的產(chǎn)品，如海爾電器、樂百氏奶、健力寶，消費者都反復(fù)在電視或其它媒體上看過或聽過。有調(diào)查研究顯示，產(chǎn)品名稱重復(fù)播放三次或三次以上的廣告，其再認(rèn)成績明顯高于產(chǎn)品名稱播放不到三次的廣告。除了能提高知名度，廣告重復(fù)還能促進對廣告內(nèi)容的理解和記憶，實現(xiàn)廣告的說服目的。

    廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系方面比較有名的理論是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奧波提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。這個理論認(rèn)為：在第一階段，即廣告暴露次數(shù)少時，重復(fù)暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內(nèi)容及其含義，重復(fù)呈現(xiàn)克服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細(xì)加工的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高。精細(xì)加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果；在第二階段，適當(dāng)重復(fù)促進了人們對廣告論點的客觀評價。但是，重復(fù)次數(shù)過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其他信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調(diào)到別的頻道。

如果受眾不得不觀看精彩電視節(jié)目中穿插的廣告，他們可能會對廣告進行精細(xì)加工，找出廣告論點、論據(jù)的毛病，因而產(chǎn)生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能被喚起一種消極心境，容易對廣告或廣告陳述的觀點產(chǎn)生消極的態(tài)度。
    由上可見，廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過多的重復(fù)不僅浪費了廣告費，還會產(chǎn)生負(fù)作用。那么，廣告究竟重復(fù)暴露多少次為宜？這卻并無定論，有的廣告重復(fù)四次之后就出現(xiàn)了負(fù)效果，而有的重復(fù)了七次，消費者的接受曲線仍在上升。

    廣告重復(fù)的次數(shù)可參考以下幾條：首先是內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；其次，消費者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)，反之多重復(fù)；最后，重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新，不能讓消費者每天對著同一張面孔。