服裝品牌：新奢侈主義拓寬消費(fèi)新空間

　　2002年德國(guó)《明鏡》記者沃夫?qū)?bull;拉茨勒所著《奢侈帶來(lái)富足》一書中，提到了舊式奢侈和新式奢侈。“鑲著鉆石的手機(jī)，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價(jià)錢就會(huì)高得嚇人，買這樣的手機(jī)是舊式奢侈。而比如LAND ROVER越野車，一個(gè)在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購(gòu)買了LAND ROVER，那算是新式奢侈，因?yàn)樗彦X放在一個(gè)東西的使用上而非炫耀上。”

　　不要在華倫天奴•加拉瓦尼面前夸夸其談對(duì)“奢侈”的理解。他是最后一位仍在親自掌舵的世界頂級(jí)奢侈品牌創(chuàng)始人，他對(duì)“奢侈”深度的理解是——今日的奢侈，是過(guò)適合自己的生活，被所愛的人包圍，享受你想要的舒適，擁有一個(gè)值得珍愛的家……

　　全球新奢侈消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，一些奢侈大牌自降身價(jià)的同時(shí)，一種新奢侈主義消費(fèi)觀念正在形成。同時(shí)，這種新的消費(fèi)觀念對(duì)于服裝行業(yè)的影響不容小覷，我們?cè)谌澜绺鞔髸r(shí)裝周中可見一斑，這對(duì)于全球時(shí)尚業(yè)、零售業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

　　主持人：周舟

　　法國(guó)藝術(shù)聯(lián)盟主席、MATZO PARIS巴黎美爵公司董事長(zhǎng) Remy Aron

　　中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、比藍(lán)國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總裁 李凱洛

　　服裝品牌投資專家，曾擔(dān)九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人 曹益堂

　　Ck、Tommy hilfiger、Esprit代理商、溫州市嘉樂服裝有限公司副總經(jīng)理 戴忠武

　　新奢侈消費(fèi)理念浮出水面

　　周舟：華爾街一家投資銀行的分析師在對(duì)2300名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，得出結(jié)論，當(dāng)今人們工作壓力大，孤獨(dú)感強(qiáng)，買東西可以帶來(lái)感情的慰藉，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些優(yōu)質(zhì)、價(jià)格稍微貴一些的東西。也就是說(shuō)，那些貴得買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費(fèi)者也可以買一些“新奢侈品”。由此可見，奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，針對(duì)此現(xiàn)象，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)如何理解？

　　Remy Aron：我認(rèn)為，奢侈消費(fèi)可以發(fā)生在任何社會(huì)階層。無(wú)論身處何種社會(huì)階層，消費(fèi)者都可以通過(guò)自己認(rèn)定的奢侈品來(lái)表達(dá)自己理想的社會(huì)地位和身份認(rèn)同。
　　
　　基于消費(fèi)者社會(huì)階層，有學(xué)者將奢侈品分為三類：社會(huì)精英階層消費(fèi)的是頂級(jí)奢侈品，白領(lǐng)階層消費(fèi)的是中級(jí)奢侈品，而工薪階層則消費(fèi)大眾奢侈品。顯然，新奢侈主義消費(fèi)者包括白領(lǐng)階層和工薪階層。

　　將過(guò)去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象，則是一種“去奢侈化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，相對(duì)于一般品牌而言，LV、GUCCI、MATZO PARIS等品牌，都試圖在奢侈品牌叢林中彰顯平民化品牌形象，實(shí)則在實(shí)施“去奢侈化”營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　如此巨大的奢侈品市場(chǎng)，令愛瑪仕、ＬＶＭＨ、阿瑪尼、古奇、蒂凡尼、普拉達(dá)、MATZO PARIS(巴黎美爵)等奢侈品生產(chǎn)商垂涎欲滴。從20世紀(jì)90年代中期開始，幾大奢侈品牌集團(tuán)急速擴(kuò)張。那些品牌即使僅想維護(hù)“高高在上”的奢侈品牌地位，也必須通過(guò)增加銷量謀求發(fā)展。過(guò)去數(shù)年間，奢侈品產(chǎn)業(yè)以每年8％的速度增長(zhǎng)，快于零售業(yè)發(fā)展。

　　李凱洛：現(xiàn)在全球時(shí)尚界最流行的一個(gè)說(shuō)法就是“大眾的、時(shí)尚的”，在歐美這種現(xiàn)象被稱為“Masstige”。Masstige是Mass（大眾）與Prestige（名聲、魅力）兩詞所組合的新詞，指的是一種New Style新生活方式。概括來(lái)說(shuō)，講究奢而有度、華而有實(shí)，就是“新奢侈主義”。

　　當(dāng)今消費(fèi)群體中，原來(lái)巨大的中間市場(chǎng)正在逐漸瓦解，消費(fèi)逐漸呈兩極化。而這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎(chǔ)。

　　過(guò)去買奢侈品的消費(fèi)者屬于“錢多閑多”，更多的是為買而買，“不求最好，但求最貴”的消費(fèi)行為時(shí)有發(fā)生，很多人一味追求奢華、追求購(gòu)物的滿足感，穿LOUIS VUITTON、PRADA這些大品牌，以此告訴別人自己是有錢有品位的。

　　而現(xiàn)在，很多人的觀念已經(jīng)發(fā)生改變，有一部分奢侈品消費(fèi)者屬于“錢比閑多”，她們不需要購(gòu)物過(guò)程的滿足，不會(huì)盲目追求名牌，通過(guò)品牌的LOGO來(lái)標(biāo)榜自己，而是更加注重服裝的品質(zhì)與搭配。

　　記得3年前，我在聚會(huì)上遇到澳洲的一個(gè)朋友，他戴的手表的牌子大家都不是很了解，當(dāng)時(shí)他也刻意保持神秘，就是不公布答案，結(jié)果在2年后，我們才知道這是一個(gè)歐洲老牌貴族牌子的手表，全手工制作，每年的產(chǎn)量很低，價(jià)格比一線品牌都高。這個(gè)朋友就屬于“隱形炫耀”式奢侈消費(fèi)者，他更趨向選擇高品質(zhì)、前沿性、低調(diào)奢侈的品牌，而不會(huì)選擇那些把LOGO表現(xiàn)在明處的品牌。

　　消費(fèi)者需要的奢侈品奢而不侈，華而有實(shí)。在消費(fèi)過(guò)程中，他們希望能找尋到自身個(gè)性與品牌之間的某種共性及代表其個(gè)人生活品質(zhì)的某種標(biāo)簽，這正是“后標(biāo)簽”時(shí)代的到來(lái)，也開創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)空間。
　　
　　曹益堂：精神文化素養(yǎng)的程度決定了新奢侈主義的風(fēng)行程度。越來(lái)越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在品牌消費(fèi)上趨于理性和個(gè)性化,他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用,也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢華品”上。但是，中國(guó)本身的中產(chǎn)階級(jí)還未成氣候，還不能成為社會(huì)財(cái)富構(gòu)成的主力軍。新奢侈品消費(fèi)是有機(jī)會(huì)讓財(cái)富處于中下游的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)達(dá)成一種奢侈購(gòu)買欲望。消費(fèi)新奢侈品的人在某種程度上也不會(huì)對(duì)奢侈品有所抗拒，因?yàn)樗麄兺瑯訒?huì)理智地對(duì)待奢侈品。

　　要想獲得新奢侈主義消費(fèi)者的青睞，品牌一定要很懂得將自己的品牌向上延伸，創(chuàng)造一種令人渴望擁有的魅力形象；同時(shí)也很善于向下擴(kuò)展，讓消費(fèi)者覺得它更加容易接近、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造更大的需求。

　　消費(fèi)者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級(jí)消費(fèi)，購(gòu)買那些看上去超出他們收入水平的產(chǎn)品和服務(wù)。“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個(gè)很好的范例，雖然價(jià)格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

　　此外，一定要為消費(fèi)者創(chuàng)建幾個(gè)梯度的利益和價(jià)值。不要通過(guò)一些無(wú)謂的創(chuàng)新來(lái)愚弄消費(fèi)者，也不要僅僅靠自己的品牌形象來(lái)賣個(gè)高價(jià)錢。品牌要真正的通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象建設(shè)等手段，為消費(fèi)者提供技術(shù)、功能、情感等多方位、多梯度的好處和價(jià)值。逐步加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、提高質(zhì)量、提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌產(chǎn)品在技術(shù)和功能上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越短命，但是從另外一方面來(lái)看，如果品牌不在功能和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，就很難維持品牌在情感上的定位。

　　最后，就是要定制品牌的價(jià)值鏈，從而為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，從而組織和編排它們?yōu)橄M(fèi)者提供更多的情感價(jià)值。

　　戴忠武：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)和成熟，并且有著對(duì)產(chǎn)品更為細(xì)化的要求，店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

　　隨著眾多國(guó)際奢侈品牌大量進(jìn)駐國(guó)內(nèi)二三線城市，新富人群對(duì)于品牌的追捧已達(dá)狂熱之狀。從人手一個(gè)LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現(xiàn)象尤為普遍。但反觀這種現(xiàn)象，不難看出，新富階層對(duì)于此類品牌的消費(fèi)是盲目的，是跟風(fēng)的，而如果此類品牌長(zhǎng)期以往是這種現(xiàn)象來(lái)剌激消費(fèi)的話，很難相信品牌的文化、氛圍會(huì)繼續(xù)傳承下去。中國(guó)很多的新富人群，比起其前輩，對(duì)于財(cái)富積累和獲取是較少經(jīng)歷辛酸的，但他們也需要標(biāo)榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費(fèi)亦成為其身份的一種象征。