采取措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 確保品牌延伸獲成功

    品牌延伸是將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。

    2010年，一向深耕休閑皮鞋市場(chǎng)的木林森亮劍戶外市場(chǎng)。“投入5000萬(wàn)元啟動(dòng)市場(chǎng)、1億元擴(kuò)張市場(chǎng)，完成200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，建立5~10個(gè)樣板市場(chǎng)。2012年將以翻一倍的速度完善終端建設(shè)體系。”木林森以休閑鞋行業(yè)第一品牌的影響力，構(gòu)建了一個(gè)開放式的品類發(fā)布平臺(tái)，領(lǐng)跑中國(guó)休閑皮革市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)首倡“森活方式”的戶外休閑品牌，木林森戶外品牌更加凸顯了木林森品牌營(yíng)銷事業(yè)的雄厚基礎(chǔ)。

    木林森品牌觸角伸入戶外市場(chǎng)，并且取得了非凡的成就?？v觀鞋業(yè)領(lǐng)域，品牌延伸的范圍越來(lái)越廣，內(nèi)容也更加豐富。品牌延伸給一些鞋企帶來(lái)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，提升了品牌的綜合影響力。然而，必須看到的是，品牌延伸是一把雙刃劍，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

    “愛上女主播，愛上奧康”，這是奧康女鞋的廣告語(yǔ)。奧康作為男性皮鞋中的知名品牌，獲得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的良好口碑與廣泛認(rèn)可。然而，奧康發(fā)力女性市場(chǎng)卻成了公認(rèn)的敗筆。一向?qū)Ｗ⒂谀行允袌?chǎng)，以及男性化品牌內(nèi)涵的奧康進(jìn)入女性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而對(duì)于原本的品牌來(lái)講，這種延伸損害了品牌男性化形象的純粹性。有人說(shuō)，“奧康女鞋砸了奧康男鞋的腳”，這或許是對(duì)于奧康品牌延伸的副作用的準(zhǔn)確概括。

    品牌延伸不是單純依靠品牌的知名度而進(jìn)行的新品類開發(fā)。在市場(chǎng)上有許多鞋企都在進(jìn)行品牌的延伸，不管是男鞋向女鞋的延伸，還是女鞋向男鞋的延伸，成人鞋向童鞋市場(chǎng)的延伸，在各種品類的延伸中，鞋企必須考慮的問(wèn)題有很多。

    品牌延伸的一致性，這是鞋企所要考慮的首要問(wèn)題。這種一致性不僅指產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，更重要的是體現(xiàn)的品牌理念與內(nèi)涵上的一致性。消費(fèi)者對(duì)于品牌的特性認(rèn)知，以及對(duì)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量的定位是品牌獲得認(rèn)可的關(guān)鍵所在。如果鞋企在品牌延伸過(guò)程中，將毫不相干，或者反差甚大的品類歸置名下，將影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌的定位，損害品牌特性。

    一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。只有與原有品牌產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵相一致的產(chǎn)品品類延伸才能有助于鞋企品牌延伸發(fā)展的意圖。消費(fèi)者由于對(duì)原有品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成，如果反差巨大，甚至與原有品牌相悖的產(chǎn)品品類開發(fā)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的模糊，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這樣的品牌延伸，不僅成效不佳，還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

    品牌延伸是鞋業(yè)發(fā)展到一定階段的一種常態(tài)，鞋企通過(guò)品牌延伸，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌綜合實(shí)力，然而，許多存在的問(wèn)題也不容忽視。鞋企要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而確保品牌延伸的成功。