服裝業(yè)：終端零售“明碼實價”能否打破“潛規(guī)則”
近日，國家發(fā)改委在北京、上海、武漢等城市查出20多家商場存在“虛高原價再打折”的虛假促銷行為后，發(fā)改委聯(lián)合中消協(xié)日前發(fā)出通知，要求全國百貨商場推進(jìn)明碼實價。此后，天津、上海、武漢、廣州、深圳等多個地區(qū)的百貨商場開始施行。對于，國家發(fā)展改革委和中國消費者協(xié)會開始聯(lián)合發(fā)起“推進(jìn)明碼實價”活動。大多數(shù)消費者表示“樂于接受”，而百貨商場則表示有點“吃不消”。
虛高價格橫行市場亟待規(guī)范
“買滿送”、“買滿返券”等純粹打折優(yōu)惠形式一直是全國各大百貨商場一貫吸引客流的手段。在給商場帶來豐富客流量的同時，大力度的折扣活動也為品牌形象帶來了一定負(fù)面影響。為了規(guī)范企業(yè)價格行為，今年3月15日，國家發(fā)展改革委和中國消費者協(xié)會開始聯(lián)合發(fā)起“推進(jìn)明碼實價”活動。
“買的不如賣的精。”國家發(fā)展和改革委員會價格監(jiān)督司司長許昆林表示，由于信息不對稱，消費者與經(jīng)營者相比不具有議價能力，有時消費者以為得了便宜，實際上沒有哪個商家會做賠本買賣，消費者在這種討價還價中永遠(yuǎn)占不到便宜。
中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹也表示，有些商場確實存在利用促銷活動和消費者玩數(shù)字游戲的現(xiàn)象。例如明著買100減30，但是卻把商品價格設(shè)定在差幾塊錢達(dá)到整百，比如195元、399元等，這樣一來沒有滿百的部分其實并沒有享受折扣。每次活動過后商場都會做一個測算，包括此次活動銷售額和銷售量達(dá)到多少，優(yōu)惠部分占到多大比例等，實際測算結(jié)果可能遠(yuǎn)沒有達(dá)到商場對外宣傳的打折力度。
要讓價格回歸誠信已成為越來越多百貨商場和消費者共同關(guān)注的問題。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格放開不等于價格放任自流。目前很多商家習(xí)以為常的不標(biāo)真實銷售價格的行為本身涉嫌對消費者誤導(dǎo)和欺詐，一些不加節(jié)制、愈演愈烈的促銷活動擾亂了價格市場秩序。不健康的競爭環(huán)境同樣會使一些以質(zhì)論價的優(yōu)良商家受到傷害，而中國消費者潛意識里往往有種“一分錢一分貨”的想法，這場混亂的市場博弈最后的結(jié)果只有不良商家才會贏得更多利益，不良商家一旦得到好處之后，會有越來越多的好商家向不良商家方面靠攏。挑戰(zhàn)了公平誠信的商業(yè)倫理之后最終損害的還是消費者的合法權(quán)益。
而國家“明碼標(biāo)價”的規(guī)定中“明碼”的本質(zhì)含義是要求價格公開透明，“明碼標(biāo)價”規(guī)定中“標(biāo)價”的本質(zhì)含義是要求經(jīng)營者根據(jù)成本、合理利潤以及市場供求狀況標(biāo)出不“注水”的真實交易價格。
現(xiàn)有運營體制限制“明碼實價”實現(xiàn)有難度
然而這場“明碼實價”之路似乎走得不是那么順暢，很多百貨商場開始“遮遮掩掩”地實施打折優(yōu)惠，“隱形促銷”又成為這條誠信之路上的一道阻礙，究其原因，與我國百貨商場運營體制密不可分。
我國目前大部分百貨商場實行聯(lián)營制，商品是品牌商或代理商放到商場銷售的，商場從每一筆成交金額中按合同約定的比例提取利潤。且中國的百貨供應(yīng)商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區(qū)總代理——分級代理——商場，每一層都要加價賺錢，雖然商場是終端環(huán)節(jié)，但是由于它不需要花錢購入商品再銷售，并且如果成交價越高其抽成利潤越大，所以商場根本沒動力去壓價。而且層級越多，各個環(huán)節(jié)都要加價，這大大增加了明碼實價最終體現(xiàn)在商場的難度。
明碼實價會把成本透明化，成本和價格的透明會使商家失去原本靠虛高價格賺到的利潤，其次由于顧客喜歡討價還價，一旦明碼實價顧客很容易去比較價格，這也是對商家非常不利的地方。
此外，百貨商業(yè)市場中，各個專賣店、商場甚至品牌進(jìn)貨渠道、經(jīng)營策略、營銷策略的方面的不同，都會導(dǎo)致最后巨大的價格差異。
“有的商家直接從廠家進(jìn)貨，而有的是通過批發(fā)商，進(jìn)貨渠道的不同導(dǎo)致進(jìn)貨成本不同，但是商家又必須要賺取一定利潤，所以就導(dǎo)致最后呈現(xiàn)在消費者面前價格標(biāo)簽上的差異。”特許經(jīng)營專家李維華在接受記者采訪時表示，“第二就是企業(yè)的經(jīng)營策略，例如新進(jìn)入一個地區(qū)，為了起到廣而告知的作用，就會用全部低價出售的方式來吸引大家的注意。第三是營銷策略，不同的商品在不同的商家，有主商品和副商品之分，同樣是一件服裝，在銀泰有可能是主力商品，在新世界有可能就變成輔助商品，而對于百貨商家來講，主力商品和輔助商品價格策略是不同的，通常主力商品負(fù)責(zé)賺取高率潤，輔助商品使用低價吸引客戶進(jìn)來，這也會導(dǎo)致同樣的商品在不同市場上商家有不同價格，差別非常之大。”
