品牌投入：謹慎出擊，持續(xù)投入

         內(nèi)銷部總監(jiān)經(jīng)常這樣抱怨：老板總是不敢投入，太保守了。為了銷售業(yè)績，內(nèi)銷部總監(jiān)大多希望加大投入，以此換取市場業(yè)績。外貿(mào)企業(yè)老板則不然，他們總期望每分錢都花在刀刃上。如此分歧和抱怨，甚至導致內(nèi)銷部總監(jiān)離開企業(yè)。

　　面對這種分歧，我總會站在企業(yè)老板一方。外貿(mào)企業(yè)運作內(nèi)銷品牌，我一直不主張采用“重金砸市場”的做法，即使企業(yè)資金非常雄厚，這樣做也存在極大風險，因為外貿(mào)企業(yè)對國內(nèi)市場認識太淺。

　　從另一個角度看看PPG這個案例，我認為其失敗的根源在于：不熟悉中國服裝行業(yè)的人，想做領先行業(yè)事情，幾乎是癡人說夢！

        2005年-2007年之間，中國企業(yè)界比PPG首席執(zhí)行官李亮敢玩的人不多，只賣襯衫，他敢每月投入超過千萬的廣告費，況且他的襯衫還挺便宜。

　　因為李亮對PPG的商業(yè)模式非常自信，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道分銷的模式，利用直銷模式，通過“產(chǎn)品目錄＋訂購熱線”、“廣告＋訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站＋訂購熱線”等方式，實現(xiàn)無店鋪銷售，把上游建廠的錢、渠道建設的錢、以及流通環(huán)節(jié)的利潤空間生下來，投入到廣告宣傳，希望以此打造品牌，快速實現(xiàn)銷售。

　　從服裝的原料采購、質(zhì)量控制、物流配送、消費者行為、營銷策劃等等，這些非常專業(yè)而且重要的環(huán)節(jié)，PPG理解都不深，只能將其外包，自己希望通過砸錢把市場砸開，通過呼叫中心實現(xiàn)訂購，這中間本身就存在過多陷阱。

　　PPG的“輕公司”模式，是一個好概念，但是首先不能輕的是經(jīng)驗。經(jīng)驗一旦輕了，被商業(yè)模式“輕”了部分就異常重，如：沒有充分的產(chǎn)品質(zhì)量控制經(jīng)驗和能力，產(chǎn)品怎么能不出質(zhì)量問題？出現(xiàn)大量質(zhì)量問題，沒有危機處理經(jīng)驗，處在熱點處的PPG能不被關注，危機能不被放大？

　　即使你把這些“省”掉的環(huán)節(jié)都外包給專業(yè)的服務公司，作為外行的你是否足以管理這些服務公司，讓他們?yōu)槟闾峁﹥?yōu)質(zhì)的服務？

　　PPG的錢是砸出來了挺熱鬧的市場，但是也把自己拖入了困境，所有問題出現(xiàn)后，PPG還沒有成為品牌，就質(zhì)疑一片，熱鬧的市場也是曇花一現(xiàn)，后勁不足。最終，用自己的銀子砸破了自己的頭。

       用錢砸市場本身沒有錯，但你一定要砸對地方。砸對地方的根本，在于你經(jīng)驗豐富，深諳此道。外貿(mào)企業(yè)作為國內(nèi)市場的新軍，用錢砸市場，其結果往往和PPG沒有兩樣。