轉(zhuǎn)型自主品牌 看江蘇服裝企業(yè)如何做？

     品牌具有高出產(chǎn)品本身的附加值，要提高產(chǎn)品附加值，必須擁有自我的創(chuàng)新和自主品牌，已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。在2008年國際金融危機(jī)蔓延時(shí)，眾多國內(nèi)做外貿(mào)的服裝企業(yè)開始試水內(nèi)銷市場，但鮮有全面轉(zhuǎn)型成功案例。這是因?yàn)橥赓Q(mào)和內(nèi)銷兩個(gè)市場運(yùn)作方式不盡相同，且做品牌有著艱苦的培養(yǎng)期，國內(nèi)市場的商業(yè)市場運(yùn)作也遠(yuǎn)有別于接訂單做貼牌加工那么簡單，謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)因此而苦惱、彷徨。然而，在各項(xiàng)成本不斷上漲的現(xiàn)在，提高產(chǎn)品附加值是必須，做自主品牌成為貼牌加工企業(yè)的目標(biāo)?？扇绾螌?shí)現(xiàn)這一夢想？

    日前，筆者在江蘇太倉市采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展很有特色，他們一個(gè)修煉成中國頂級襯衫的主要生產(chǎn)商的同時(shí)謀求發(fā)展自主品牌；一個(gè)在高質(zhì)量貼牌加工的同時(shí)，收購買斷意大利品牌并成功實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場運(yùn)作，擁有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)并成功轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營商。

    錦超：做中國頂級襯衫

    “北京燕莎商場里80%襯衫是在錦超做的”，聽到業(yè)內(nèi)人士這樣說，筆者起初并不相信，在跟隨中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長許坤元、張延愷，中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長陳大鵬、江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)會(huì)長謝明等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來到位于江蘇太倉的蘇州錦超服飾有限公司采訪之后才完全信服。在錦超產(chǎn)品陳列室，國際各大牌襯衫排列有致，高支面料如絲般滑爽柔軟，制作精細(xì)程度令人驚嘆。蘇州錦超服飾有限公司總經(jīng)理潘錦超告訴大家，這些襯衫采用手工制作，加工工藝得到了國際大牌的肯定。

    “我們開始請了日本專家來工廠管理，他們的要求是‘快又好’，重質(zhì)量也重?cái)?shù)量，但還是走不出價(jià)格戰(zhàn)；后來邀請意大利專家來指導(dǎo)，他們不要求做快，但一定是純手工的，要做到完美。如雙針麥夾，不能用雙針麥夾機(jī)，要手工地整一條再壓一條慢慢做。這樣才是國際認(rèn)可的高檔襯衫的做法”，潘錦超說。他舉的另一個(gè)例子是奧德臣襯衫，該品牌要求每3厘米35-36針，用絲線縫制，精細(xì)非常。

    憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，錦超公司在10多年的發(fā)展壯大過程中，給杰尼亞、普萊詩、雅戈?duì)柕葒鴥?nèi)外著名襯衫品牌代加工。雖然為品牌貼牌，面料卻由錦超和品牌共同負(fù)責(zé)采購。“這是品牌對我們的信任，我們在全球采購面料，如瑞典的200支襯衫面料，一定要用絲線縫制，而且3厘米必須25針以上，這種密實(shí)的做法才能讓高檔面料真正展現(xiàn)出其如皮膚般的溫潤感覺”。

    在參觀錦超產(chǎn)品陳列室和車間時(shí)，陳大鵬提出要好好研究男士襯衫，將襯衫更細(xì)致地分類，如相同的領(lǐng)圍，不同的人袖長可能不同；還有貼身的襯衫要做到真正貼身同時(shí)舒適，現(xiàn)在的西裝已經(jīng)有非常修身的款式了，卻少有配套的合適的襯衫，往往是袖隆過大，或者腰身過寬。

    許坤元表示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念中還沒有全面形成“什么是高檔舒適”的概念，另外，高檔棉襯衫在日常打理中，也要用心，如熨燙時(shí)蒸汽要足。機(jī)可洗固然很好，但是要注意樹脂涂層不能太厚，一定要有標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者享受身著純棉的感受。

    隨著國際品牌看好中國市場，愈來越多的高檔品牌來中國尋求貼牌，2010年錦超公司在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上,不斷拓展新市場、新客戶，加工生產(chǎn)的襯衫不僅在中國各大高檔商場銷售，還出口日本、澳大利亞、英國等國家，全年生產(chǎn)加工襯衫近400萬件。

    但是，“中國卻沒有這樣的品牌。有，也是國外的牌子，中國人在運(yùn)作”。這是潘錦超覺得最難過的一點(diǎn)。“搶占市場、擴(kuò)大生產(chǎn)，是企業(yè)生存的重要前提。而要想給自己的企業(yè)增添發(fā)展后勁，必須開發(fā)自己的品牌”，潘錦超告訴筆者，雖說創(chuàng)建一個(gè)成功品牌絕非易事，盡管加工實(shí)力也是一種品牌，但仍然是為“別人打工”。在錦超已經(jīng)成為“中國頂級襯衫的主要生產(chǎn)商”之后，錦超決定在繼續(xù)貼牌加工的同時(shí)開發(fā)運(yùn)作自主品牌。

    “為國內(nèi)外名牌襯衫企業(yè)貼牌生產(chǎn)，是為了保證在襯衫市場激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位。而樹立自己獨(dú)有的品牌，則是企業(yè)發(fā)展真正不竭的動(dòng)力”，潘錦超說。

    潘錦超著手進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過邀請品牌公司和戰(zhàn)略顧問全盤謀劃自創(chuàng)品牌。依靠代工積累的經(jīng)驗(yàn)，錦超創(chuàng)立了芬奇等自主品牌，同時(shí)與意大利一家國際品牌公司合作，全權(quán)代理博納服裝系列品牌在國內(nèi)的總經(jīng)銷，在上海、廣州等國內(nèi)一線城市開設(shè)專賣店，取得了不俗的銷售成績。初步試水，潘錦超感觸良多，盡管運(yùn)作品牌的道路十分艱辛，但對于未來的憧憬使錦超下定決心走品牌之路，嘗試自己做品牌——瀾維奧，這是錦超在意大利注冊的服飾系列品牌。“對我們來說，制作沒有問題，問題是如何做好品牌運(yùn)作。我們在服務(wù)國際品牌的過程中，也在學(xué)習(xí)他們的品牌運(yùn)作方法，逐步做大自主品牌是錦超長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略”。

   群鴻：向品牌運(yùn)營商邁進(jìn)

    去年6月20日，蘇州群鴻服飾有限公司舉行意大利NJAL（恩吉奧）品牌轉(zhuǎn)讓簽約儀式和品牌論證會(huì)，意大利戴波爾公司將旗下恩吉奧品牌一次性永久轉(zhuǎn)讓給群鴻企業(yè)。這是一個(gè)年輕時(shí)尚休閑品牌，加上前期運(yùn)作的高檔男裝品牌FrognieZila（佛朗尼·齊拉），群鴻已經(jīng)形成了多層次、多品位、多品牌的發(fā)展新格局。蘇州群鴻服飾有限公司目前也同時(shí)為國內(nèi)外高檔男士休閑服品牌做貼牌加工。

    “我們公司2002年7月成立，與意大利一公司合資，成立之初就要做的是品牌公司，實(shí)行的是市場化運(yùn)作模式。我們組成了40多人的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，服務(wù)50多個(gè)品牌，每年做65萬件貼牌，用做高檔休閑服飾貼牌加工的收益來做自己品牌——FrognieZila，現(xiàn)在還有NJAL。FrognieZila也是群鴻從意大利買斷的品牌，2003年開始國內(nèi)市場運(yùn)作，目前在各省市已有100多家專賣店或?qū)９?，零售額2010年達(dá)到2.9億元”。

    蘇州群鴻服飾有限公司董事長黃鼎其對于品牌運(yùn)作已經(jīng)駕輕就熟，“現(xiàn)在到了‘我挑商場’的時(shí)候，F(xiàn)rognieZila省會(huì)城市基本已經(jīng)進(jìn)入，在北京、上海、哈爾濱、大連、沈陽、青島、西安、石家莊、長沙、鄭州、呼和浩特、無錫等地銷售情況良好，今年將布局更多的二線城市”。

    不到10年時(shí)間，群鴻從一個(gè)不足百人的服裝加工制造企業(yè)成長成為集產(chǎn)品研發(fā)、加工制造、品牌銷售為一體的綜合型服裝企業(yè)。加工方面，去年3月開始從專做國際品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，為雅戈?duì)枴⒕拍镣?、?bào)喜鳥等名牌服務(wù)。特別值得一提的是，群鴻始終明確“自主品牌建設(shè)才是根本”的目標(biāo)，在品牌建設(shè)和運(yùn)作方面始終領(lǐng)先一步。

    據(jù)黃鼎其介紹，群鴻致力于營造高速平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，令服裝制造和品牌貿(mào)易服務(wù)同步前行，群鴻將FrognieZila的歐羅巴貴族風(fēng)范帶入中國市場，讓消費(fèi)者真正感受意大利風(fēng)格高級行政商務(wù)男裝的自然、典雅的氣息，品味高貴的面料、細(xì)膩的手工、簡約的設(shè)計(jì)、精湛的工藝所帶來的高雅氣質(zhì)和美好觸感。