品牌營(yíng)銷之為品牌說話 品牌故事怎么講？

     品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活

    在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)之路不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人一種精神財(cái)富

    品牌就是一故事

    一個(gè)其貌不揚(yáng)的英國(guó)女子，離過一次婚，帶著一個(gè)孩子，主要靠低保生活。一個(gè)偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今，她賺的稿費(fèi)已經(jīng)超過了10億美元，比英國(guó)女王的身價(jià)還要高。她賺的版稅超過了史上所有作家的總收入。她的書印了3.5億冊(cè)，僅次于《圣經(jīng)》和《毛澤東選集》。她的名字叫J.K.羅琳，她撰寫的《哈利·波特》系列叢書不過是一個(gè)少年魔法師的成長(zhǎng)故事。

    人們?yōu)槭裁疵詰倜?？就是因?yàn)槊频谋澈笥袆?dòng)人的故事，想造就名牌，就要成為講故事的高手！故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值，它的美麗就在于故事里人們能輕易地實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，即使只是感覺。

    故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，尤其在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，故事尤顯珍貴。在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)之路不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人一種精神財(cái)富。品牌在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動(dòng)人故事，也能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的美好聯(lián)想。

    “茲寶”講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無(wú)數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是，無(wú)數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將“茲寶”作為隨身之物；“路易·威登”講企業(yè)成長(zhǎng)的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為皇家專寵，進(jìn)而被大眾擁戴的故事，于是無(wú)數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金；“李維斯”在廣告中講故事，那是一個(gè)穿著“李維斯”牛仔褲的性感男人與美女的故事。于是，時(shí)尚達(dá)人說，衣柜里沒有一條“李維斯”，就別和我們談時(shí)尚。

    “品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌加H睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”品牌專家杜納·E·科耐普說，

    目前，在人類居住的鋼筋水泥的城市叢林里，各式各樣的品牌和時(shí)髦不斷撥弄著我們的神經(jīng)。這種信息流可能是《非誠(chéng)勿擾》里的貼片廣告，可能是無(wú)意瞥過的公交站牌上奔跑的林志玲，可能是NBA季后賽鏡頭不時(shí)晃過的三葉草，也可能是天涯社區(qū)關(guān)于3G手機(jī)的技術(shù)帖，它們以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式影響甚至決定著人們的購(gòu)買行為。

    這些撥弄神經(jīng)的信息生產(chǎn)，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的從業(yè)人群。廣告公司通過大量重復(fù)性的視覺信息來(lái)達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知的效果；公關(guān)公司則通過各種媒體宣傳和政府公關(guān)來(lái)強(qiáng)化品牌的正面性，讓有了認(rèn)知的消費(fèi)者能夠有行動(dòng)力；活動(dòng)策劃公司則通過互動(dòng)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌跟消費(fèi)者的聯(lián)系。簡(jiǎn)單來(lái)說，這類傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)通過各種媒介方式，將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費(fèi)者。

    講故事是個(gè)系統(tǒng)工程

    關(guān)于品牌故事的打造有“三部曲”：第一，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事；第二，這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了，就要以令人信服的方式把它闡述出來(lái)；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。