中小鞋企劍走偏鋒開(kāi)辟市場(chǎng)新藍(lán)海
在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有600億規(guī)模，然而對(duì)于中小鞋企來(lái)說(shuō)，規(guī)模大，也意味著大競(jìng)爭(zhēng)、大淘汰。那么，大量中小鞋企市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，利潤(rùn)卻越來(lái)越低。那么，晉江二、三線體育品牌如何從群雄環(huán)繞的情況下，開(kāi)辟一片新藍(lán)海？
日前，寶達(dá)副總經(jīng)理侍春鳴做客泉州電視臺(tái)《品牌泉州》，全國(guó)橡膠制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)膠鞋（硫化鞋）分技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬燕紅、知名營(yíng)銷專家趙猛、搜鞋網(wǎng)總經(jīng)理石強(qiáng)也應(yīng)邀參加本次中小鞋企品類突圍論壇。對(duì)于二、三線體育品牌來(lái)說(shuō)，差異化、小品類突圍，成為業(yè)界的共識(shí)，而寶達(dá)則在這方面走在了前面。
劍走偏鋒 進(jìn)軍硫化鞋市場(chǎng)
選擇比努力更重要！寶達(dá)鞋業(yè)副總經(jīng)理侍春鳴用簡(jiǎn)單一句話囊括寶達(dá)對(duì)硫化鞋行業(yè)的展望。事實(shí)上，無(wú)論是滑板鞋，還是硫化鞋、登山鞋，它們都存在一個(gè)共性：都是從運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)領(lǐng)域剝離出來(lái)的一個(gè)鞋品系列。
“寶達(dá)在作出選擇之前，就做了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。那時(shí)候左鄰右舍都是做運(yùn)動(dòng)鞋的，但我們發(fā)現(xiàn)做硫化鞋這個(gè)品類的企業(yè)很少，僅僅六家能上得了臺(tái)面的硫化鞋廠。當(dāng)時(shí)我們?cè)诳紤]這個(gè)市場(chǎng)的前景怎么樣，五年后會(huì)怎么樣，十年后會(huì)怎么樣，這些我們都有在考慮，最后選擇了這個(gè)市場(chǎng)。做什么很重要，但是選擇什么更重要。”侍春鳴說(shuō)。
近幾年來(lái)，硫化鞋在年輕人之間悄悄地流行起來(lái)了，成為超越布鞋概念的時(shí)尚之鞋，承載更多文化與時(shí)尚內(nèi)容，這也跟復(fù)古風(fēng)潮有著密切關(guān)聯(lián)。全國(guó)橡膠制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)膠鞋（硫化鞋）分技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬燕紅說(shuō)道，硫化鞋在上世紀(jì)50年代到70年代的時(shí)候發(fā)展情況非常好，但是上世紀(jì)80年代后期開(kāi)始走下坡路，市場(chǎng)也隨之萎靡。最近兩年發(fā)展開(kāi)始迅猛起來(lái)，尤其在國(guó)外賣瘋了的回力，就連好萊塢的大牌明星，或者經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚場(chǎng)合的名流腳上踏著紅藍(lán)條紋黃色牛筋底的鞋，或者紅色條紋的厚底鞋，還有熟悉的軍綠色“解放鞋”，硫化鞋復(fù)古風(fēng)潮已經(jīng)席卷全球。
目前，國(guó)內(nèi)的硫化鞋品牌，既沒(méi)有像CONVERSE的領(lǐng)軍者，做品牌的企業(yè)也少之又少。畢竟，硫化鞋的技術(shù)門檻較高，而寶達(dá)完全可以從這個(gè)品類發(fā)展自己的品牌，正好填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的空白。馬燕紅表示，硫化鞋是以橡膠、織物或皮革為幫面，橡膠為底料，用粘貼、模壓或注膠等方式加工成型，再在一定溫度和壓力下進(jìn)行硫化，賦予鞋幫、鞋底高強(qiáng)度和高彈性，并使二者牢固地結(jié)合在一起，故稱硫化鞋。“整雙鞋不僅穿著舒適，鞋底富有彈性，而且綠色環(huán)保，十分符合當(dāng)下鞋服行業(yè)流行的低碳流行趨勢(shì)，硫化鞋也契合了大行業(yè)大背景的潮流趨勢(shì)，選擇一個(gè)小品類，寶達(dá)也能做出大文章！”馬燕紅表示。
跨界差異化 開(kāi)辟個(gè)性營(yíng)銷
為什么不去競(jìng)爭(zhēng)成熟的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，而去開(kāi)發(fā)一片尚待成長(zhǎng)的硫化鞋市場(chǎng)？
既然一味地做綜合性產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，另一個(gè)是企業(yè)無(wú)法集中充分利用現(xiàn)有的資源。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重會(huì)造成鞋類行業(yè)中有成千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，使得企業(yè)無(wú)法瞄準(zhǔn)某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而寶達(dá)恰恰利用品類差異化這一戰(zhàn)略，使得在硫化鞋市場(chǎng)只有“匡威”這一領(lǐng)頭羊。
除了品類差異化，寶達(dá)還鎖定了世界時(shí)尚潮流公認(rèn)的絕配，來(lái)自美國(guó)的匡威自從傍上牛仔褲品牌“李維斯”之后，“匡威+李維斯”就成為世界時(shí)尚潮流公認(rèn)的絕配。換言之，牛仔褲＋硫化鞋一直以來(lái)都是時(shí)尚搭配的風(fēng)向標(biāo)。
毋庸置疑，匡威硫化鞋與李維斯牛仔褲的合作是成功的，但兩者的合作僅限于互相襯托。而寶達(dá)聯(lián)盟國(guó)內(nèi)一線牛仔褲品牌，通過(guò)業(yè)態(tài)整合，把“牛仔褲+硫化鞋”連鎖在一家店里，鞋搭褲，褲配鞋，通過(guò)彼此渠道的滲透，把“‘牛仔褲+硫化鞋’就是時(shí)尚”的生活方式潛移默化地傳遞下去。
“什么時(shí)候需要寶達(dá)？當(dāng)你穿上牛仔褲的時(shí)候。”侍春鳴還表示，寶達(dá)“牛仔褲＋硫化鞋”的跨界合作模式，為寶達(dá)品牌在渠道的擴(kuò)張上提供了迅速崛起的可能。
“我們把寶達(dá)這種‘牛仔褲+硫化鞋’連鎖終端模式稱為跨界營(yíng)銷。跨界營(yíng)銷是一個(gè)互利的營(yíng)銷模式，兩種或以上的不同品類的商品形成統(tǒng)一的風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者的吸引和震撼是非常大的，能讓消費(fèi)者樂(lè)意對(duì)你的商品產(chǎn)生興趣。”知名營(yíng)銷專家趙猛表示。
獨(dú)立子品牌專攻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
在電子商務(wù)領(lǐng)域，雖然寶達(dá)還處于探索的狀態(tài)，對(duì)于電子商務(wù)的營(yíng)銷、運(yùn)行模式也還處于嘗試階段，但寶達(dá)已經(jīng)有自己的規(guī)劃。
侍春鳴表示，寶達(dá)曾經(jīng)做了一些電子商務(wù)的運(yùn)作，也嘗試過(guò)把品牌外包給其他電商去做，有一些成效。“但我們叫停了，因?yàn)榫€上品牌銷售會(huì)搶線下品牌業(yè)績(jī)。我們?cè)?012年會(huì)推出一個(gè)叫‘ZK’的獨(dú)立電子商務(wù)品牌，寶達(dá)只做線下品牌，我們實(shí)行雙品牌運(yùn)作方式。這樣線上和線下的品牌不會(huì)打架。我們?cè)诰€上會(huì)努力推廣‘ZK’這個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌越來(lái)越壯大。”侍春鳴表示。
石強(qiáng)認(rèn)為，品牌的網(wǎng)絡(luò)化是非常重要的事情。這包括了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、宣傳網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化。“網(wǎng)絡(luò)化是指產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的傳播形象，傳播風(fēng)格，要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者慣用的網(wǎng)絡(luò)渠道，要把網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)巨大的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳。這不僅僅是對(duì)寶達(dá)的考驗(yàn)，也是對(duì)整個(gè)想要涉足電子商務(wù)領(lǐng)域鞋企的考驗(yàn)。在信息化飛速發(fā)展的今天，如何抓住消費(fèi)者的眼球，這也是寶達(dá)需要好好思考的問(wèn)題。同時(shí)，我們應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的需求。”石強(qiáng)表示。
