鞋企發(fā)力探路市場細(xì)分背景下的品牌消費(fèi)
冬天穿棉鞋、夏天穿涼鞋，是一種本能行為，然而，在市場細(xì)分的時代，很多品牌都是專注于一個領(lǐng)域，比如專門做運(yùn)動鞋、專門做皮鞋、甚至專門做拖鞋……對于這些企業(yè)來說，單一品類的產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)跨季節(jié)性，更好地滿足不同消費(fèi)者，或者同一消費(fèi)者不同時期的需求，無疑成為眾多鞋企努力探索的課題。
“透氣”成夏季訴求
運(yùn)動鞋分春夏秋冬嗎？業(yè)內(nèi)人士給出了肯定的答案。匹克的官方網(wǎng)站上，“透氣”成為夏季產(chǎn)品的主訴求，“全新網(wǎng)布鞋面”、“六角形織物單元”、“鞋底空氣循環(huán)系統(tǒng)”、“全超纖材料”等字眼頻頻見諸產(chǎn)品的介紹材料。對于專注于籃球運(yùn)動的匹克來說，正在尋求傳統(tǒng)冬、春兩個銷售旺季之外的突圍，以輕透、時尚為主要特征的跑步鞋和板鞋成為夏季的銷售冠軍。
“雖然有些人并未意識到這種差異，一些人依然會將一雙運(yùn)動鞋從冬季穿到夏季，但是，在不同季節(jié)，消費(fèi)者購買運(yùn)動鞋的訴求點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了改變，比如，冬季時，更多的人會注重運(yùn)動鞋的保暖性，而夏季，則會注重運(yùn)動鞋的透氣和吸汗功能，在色彩的選擇上也呈現(xiàn)差異，冬季傾向于沉穩(wěn)的顏色，隨著溫度的升高，則更青睞明亮的顏色。”匹克公關(guān)部經(jīng)理侯立東稱。
從品牌鞋企的銷量排名上，也能發(fā)現(xiàn)運(yùn)動鞋季節(jié)性加強(qiáng)的趨勢。特步在淘鞋網(wǎng)上的“本月熱賣”榜顯示，排在前5位的款式都是色彩明亮、輕薄透氣的帆布鞋；而361°的“本月熱賣”榜顯示，透氣性和時尚感更強(qiáng)的跑步鞋、自行車鞋和硫化鞋排在前列。
在2010年冬季的產(chǎn)品中使用了杜邦生態(tài)保暖棉（一種玉米纖維材料）后，匹克一雙鞋的重量比普通材料制成的下降了1/4，但是保暖性反而提升了不少。這種新產(chǎn)品所提供的“超輕、超薄、超暖”的概念，不僅幫助匹克實(shí)現(xiàn)了單價的提升，銷量也比普通產(chǎn)品提升了9%左右。
與冬季產(chǎn)品注重“保暖”性相比，匹克則在今年夏季的新品跑鞋中運(yùn)用了一款新型透氣防潑水網(wǎng)布，這種網(wǎng)布在解決夏季運(yùn)動排汗需求的同時，增加了雨天穿著的防水功能。“新款一上市，就獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。”匹克公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
不同的功能性材料已成為區(qū)分運(yùn)動鞋季節(jié)性的主要特征。在今年的鞋博會上，361°就展出了以大豆、玉米纖維網(wǎng)布制成的跑步鞋，主要針對夏季運(yùn)動對透氣、吸汗和抗菌效果的需求。而以具有“透氣技術(shù)”、“反透氣技術(shù)”、“緩震鞋底技術(shù)”、“抗疲勞人體工程學(xué)技術(shù)”等多項(xiàng)專利技術(shù)的“透氣鞋”為主打的野力運(yùn)動，在應(yīng)對不同季節(jié)的氣候差異時，也采用了不同材料的網(wǎng)布做鞋面。
上市周期將越來越短
運(yùn)動鞋季節(jié)性加強(qiáng)的另一個體現(xiàn)是產(chǎn)品更換頻率的加快。“運(yùn)動鞋原本是季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，在發(fā)展之初，很多運(yùn)動鞋企一年的發(fā)布會只有兩次，新品種類一年也不過一百多款。”業(yè)內(nèi)人士稱，后來隨著消費(fèi)人群對產(chǎn)品的舒適性、時尚性要求的提高，運(yùn)動鞋企開始按照春夏秋冬一年四個季節(jié)來設(shè)計不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的款式也增加到一季一百多款。在匹克剛剛結(jié)束的訂貨會上，一季的運(yùn)動鞋達(dá)到140款，與197款的服裝相比，相差不多。
產(chǎn)品的季節(jié)性也體現(xiàn)在上貨波段上。上述人士介紹，運(yùn)動鞋的產(chǎn)品生命周期一般為兩三個月時間，以一年6—8個波段安排不同季節(jié)新產(chǎn)品上市銷售比較普遍，而皮鞋等與正裝搭配的鞋類，則受季節(jié)影響不大，一個款式往往能持續(xù)暢銷四五個月甚至更長時間。
“最早只有冬夏產(chǎn)品的區(qū)分，后來分為春夏秋冬四季產(chǎn)品，又從中演變出早春、晚春、早秋、晚秋等。”上述人士告訴記者，現(xiàn)在大部分品牌運(yùn)動鞋已經(jīng)能夠做到根據(jù)季節(jié)、溫度等的差異，每個月更新款式，未來上市周期有望進(jìn)一步縮短，以應(yīng)對外界環(huán)境變化對銷售帶來的影響。
