“感官品牌”時代來臨

　5年之前，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒對品牌營銷的狀況下了四字斷語：強弩之末。這并不令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計，每個美國成年人每年看到的電視廣告超過5.2萬條。轉(zhuǎn)換成更直觀的景象來描述就是，一個65歲左右的美國人，在其一生中花了整整6年的時間，每天8小時不間斷地觀看廣告。這個數(shù)字在日本更為驚人——他們所花的時間比美國人還多兩年，達到8年之久。在如此高密度廣告洪流的沖擊下，消費者注意力越來越分散，能記住的品牌越來越少。傳統(tǒng)營銷方式亟待革命性改變。

　　什么才能讓消費者和品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的強聯(lián)系?品牌營銷專家馬丁·林斯特龍歷時5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費者之間展開了調(diào)查。他得出的結(jié)論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說過的：“你告訴我，我會忘記;你給我看，我會記住;讓我參與，我會理解。”無法觸動情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無情過濾，不論其中價值含量多高，論述多嚴密多精妙。唯有強烈的情感才能沖破大腦的重重過濾，進入記憶和回應(yīng)的程序，促使購買決策的達成更為順暢。

　　感官是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道,這一點已被品牌營銷者所廣為認同。他們應(yīng)用不斷更新的技術(shù)設(shè)備提升消費者的視覺和聽覺體驗——越來越清晰艷麗的視覺效果，越來越動聽而具震撼力的聽覺感受。但是，這樣就夠了嗎?

　　讓我們想象一下站在世界上忠誠度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的將不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，也有悠長肅穆的鐘聲、氣勢恢宏的禱告聲和唱詩聲，還會聞到空氣中飄著的古老的長椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸因為已被教徒們無數(shù)次虔誠撫摸而過于光滑的圣物，嘗到擁有獨特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐……這是一種讓人沉浸其中被深深感染的場景。它的強大力量就來自于對人類五種感官效力的全方位整合。

　　林斯特龍的感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費者提供的感官接觸點越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對《財富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過使用嗅覺元素，18%的品牌有條件將味覺元素融入到營銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺元素方面，82%的品牌坐失良機。

　　嗅覺是建立全新的感官品牌視野時最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識品牌”就不再是奢求。還記得在購買新車時聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車味”嗎?對很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購買決策的潛在原因之一(他們未必意識得到)。但是——也許有些令人掃興——“新車味”只是一種被證明成功的人為的營銷方式。幾乎每個汽車制造車間里都可以找到一罐罐的“新車味”;所有新車在出廠之前，工人們就會在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報紙中植入了Lancer Evo X賽車的“新車味”，結(jié)果，這款車在兩周內(nèi)被搶購一空，整個公司的銷售額隨之上漲了16%。德國一家DIY商店每半個小時會噴灑一種獨特的氣味——新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費者對該門店的好感率上升了50%，除此以外，消費者還傾向于認為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學識。

　　聽到“英特爾”三個字，你腦中產(chǎn)生的第一反應(yīng)是什么?沒錯，就是那個簡短明快的商標聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個“看不到，摸不著”品牌最打動人心的品牌要素。賽車品牌法拉利和電腦品牌宏碁共同開發(fā)的法拉利3000手提電腦中，程序啟動的聲音就用了法拉利賽車引擎啟動的咆哮聲。聲效設(shè)計為品牌增值的更好案例來自于汽車行業(yè)。上世紀末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個全新的部門，其唯一的任務(wù)在于：制作一種完美的關(guān)車門聲。因為他們研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)門的感覺——尤其是所聽到的響聲——成為最容易左右消費者購買決策的因素之一。消費者厭惡清脆空洞的關(guān)門聲。精細的日本廠商也注意到這一點，謳歌系列車型的制造者設(shè)計了一種特殊的車門封條，以減少關(guān)門時的高頻振動，使關(guān)門聲聽上去沉穩(wěn)厚重，在消費者心中增加“品質(zhì)感”。