“中國制造”發(fā)力邁向品牌發(fā)展新軌道

    日前發(fā)生的“達芬奇”家具事件，其后續(xù)效應(yīng)已開始顯現(xiàn)，一場審視制造業(yè)品牌策略和管理模式的熱潮席卷而來。 

    當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下的市場競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的價格競爭發(fā)展為品牌競爭，中國品牌沒有洋品牌的歷史和對品牌長時間的經(jīng)營與積淀，目前也還只停留在打造品牌的知名度上，沒有深化到要如何建立品牌的美譽度與忠誠度等層次。為此，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗、《世界經(jīng)理人》雜志出版人裴克為、迪卡儂集團產(chǎn)品開發(fā)主管馮歡歡、鴻星爾克集團品牌管理中心總監(jiān)劉曉凡等于日前在閩齊聚一堂，共同探索品牌策略的課題。

    觀點一 避免做一次性銷售的品牌

    李光斗稱，全球100個最有價值的品牌的排行榜上，51個是美國的品牌，所以全球化往往意味著美國化，而亞洲只有7個，這7個之中，韓國有1個，剩下的6個是日本品牌，中國到現(xiàn)在一個都沒有。品牌是中國經(jīng)濟的軟肋，但也是中國企業(yè)的一個新的增長點。

    “品牌是什么呢？就是當(dāng)你能夠?qū)崿F(xiàn)議價的時候，你的產(chǎn)品比別人賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，這才叫品牌。”李光斗進一步解釋說，打價格戰(zhàn)不叫品牌，而中國企業(yè)最喜歡打價格戰(zhàn)，所以在國際市場上中國企業(yè)不是拼品牌，而是拼價格“沒有最低，只有更低”。

    中國的制造能力非常強，在美國訂購一臺蘋果電腦，可能收到的是一個中國制造的，但中國企業(yè)的市場營銷能力非常弱，至今沒有一個真正的品牌能夠在全世界做營銷。”在李光斗看來，中國沒有像LV這樣的品牌，這是因為中國品牌沒有講好故事，不善于把一個地方性的品牌變成全國性乃至全球性的品牌。“中國人買皮包老問是不是真皮的，但LV才不跟你玩材料，它講的是一個故事，說從拿破侖時代它就為皇室做箱子了，這就是品牌的力量。”李光斗說。

    李光斗介紹說，臺灣有一個企業(yè)家叫施正榮，他說過“哭泣曲線”和“微笑曲線”。“哭泣曲線”就是所有的東西都在別人手里，若要變成“微笑曲線”，就是找別人代工，不一定要自己生產(chǎn)。“‘達芬奇’可以換一條思路，‘達芬奇’其實走的是“微笑曲線”，現(xiàn)在之所以“哭”，就是因為老板的故事沒講好，在東莞大家可能誤解它了，它并不是百分百造假，可能只是有10%的東西是自己做的，然后在東莞制造，而后拉到意大利去轉(zhuǎn)一圈再回來。為什么中國人對它很苛刻？就是因為它騙了大家。其實很多的洋品牌都是在揚州制造的，只有品牌是自己的，雖然它的概念是國際化的，但是也是中國制造的。”李光斗說。

    李光斗最后表示，中國企業(yè)創(chuàng)品牌要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是要從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變；二是從同質(zhì)化品牌到差異化品牌的轉(zhuǎn)變；第三就是從賣一次性品牌到賣忠誠品牌的轉(zhuǎn)變，因為這是一個無限的市場。