服裝企業(yè)渠道模式選擇四要點

    如何在變化萬千的市場環(huán)境中找到最適合服裝企業(yè)自身的渠道模式?企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)盲目追求所謂的“精耕細(xì)作”?如何從現(xiàn)有的資源環(huán)境出發(fā)，找到適合企業(yè)的渠道模式?

    對于渠道模式，企業(yè)往往容易陷入兩個誤區(qū)：第一，對于渠道模式并不重視，看著別人怎么做自己就怎么做，盲目的采取跟隨策略，這種做法往往導(dǎo)致企業(yè)資源的空置，錯失企業(yè)發(fā)展的良機(jī);第二，喜歡尋找所謂的“最佳模式”，總是認(rèn)為有一種渠道模式是所有模式中最好的，這種做法常常會導(dǎo)致企業(yè)資源的無效投入，浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源不說，更會嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤。因此，在選擇渠道模式的過程中，應(yīng)從行業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)險、資源等四個角度出發(fā)，砍好渠道模式選擇的四要點。

    渠道模式選擇一要點——行業(yè)生命周期

    對于任何企業(yè)，在考慮渠道模式時，首先要考慮行業(yè)環(huán)境;而行業(yè)生命周期對于渠道模式也產(chǎn)生了巨大的影響。

    培育期：處于培育期的行業(yè)，方興未艾，客戶的需求有待激發(fā)。處在這個階段的行業(yè)中的企業(yè)，各方面都應(yīng)力求“簡單有效”;而在選擇渠道模式的時候，應(yīng)當(dāng)重點考慮大代理。

    成長期：行業(yè)發(fā)展迅速，客戶的需求被有效開發(fā)，行業(yè)容量迅速增大，也吸引了大量企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，市場競爭越發(fā)激烈。但即使有大量的企業(yè)涌入，由于市場蛋糕的不斷增大，企業(yè)也有著比較理想的自然增長。處在這個階段的企業(yè)，應(yīng)從擴(kuò)張角度出發(fā)，重點考慮實行廣泛的分銷，精耕細(xì)作，擴(kuò)大企業(yè)與客戶接觸的面積，同時加強(qiáng)對渠道的幫扶力度，在有效利用渠道力量的同時培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、終端數(shù)量的時候，可以不計成本，中國企業(yè)發(fā)展史上著名的“自營終端”均發(fā)生在行業(yè)成長期;

    成熟期：行業(yè)容量接近飽和，仍然有大量的企業(yè)涌入，同時大量的企業(yè)退出該行業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展減緩但比較穩(wěn)定，在渠道模式方面已經(jīng)很難謀求更大的突破。此時的企業(yè)，應(yīng)重點考慮完善企業(yè)渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加強(qiáng)對渠道的掌控并逐漸減小對渠道的支持力度;

    衰退期：行業(yè)容量完全飽和，半壟斷性企業(yè)形成，企業(yè)的自然發(fā)展基本停滯。處在這個階段的企業(yè)，繼續(xù)維持龐大的渠道開支將有力不從心的感覺，應(yīng)及早下手，減小渠道模式，逐漸回歸大代理方向。而此時的大代理與行業(yè)培育期的最大不同在于：此時企業(yè)掌握了大量的渠道下游資源，通過很小的投入即可以掌控渠道。

    當(dāng)然，以上的渠道模式僅為企業(yè)最初考慮的方向;在選擇渠道模式的時候，不僅僅考慮行業(yè)的發(fā)展周期，同時也應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的特性。

    渠道模式選擇二要點——產(chǎn)品特性

    不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的渠道模式，處于不同階段的產(chǎn)品也應(yīng)選擇不同的渠道模式。例如快速消費(fèi)品和工業(yè)品，在選擇渠道模式的時候，由于產(chǎn)品特性的不同，所選擇的渠道模式往往完全不同。

    對于快速消費(fèi)品，消費(fèi)群體巨大，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)地點復(fù)雜。對于這種產(chǎn)品，即使在行業(yè)的培育期，在考慮大代理模式的同時，也應(yīng)適當(dāng)縮小代理區(qū)域的劃分，增加代理數(shù)目;

   而對于工業(yè)品，消費(fèi)群體數(shù)量較小且固定，消費(fèi)頻率也相對固定。

    對于這種產(chǎn)品，則應(yīng)最大化的利用渠道力量，而適當(dāng)減小企業(yè)自身的投入;

    產(chǎn)品特性不僅僅包括產(chǎn)品自身的性質(zhì)，同時包括了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)、頻率、時間、地點、決策因素，及產(chǎn)品的銷售特性如季節(jié)性等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。因此，即使同一個行業(yè)中的產(chǎn)品，也會因為產(chǎn)品特性的不同而采取不同的渠道模式。

    了解保健酒行業(yè)的人一定知道中國勁酒與椰島鹿龜酒兩個產(chǎn)品。同屬保健酒產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品特性的不同，中國勁酒選擇了廣泛分銷的渠道模式，而椰島鹿龜酒則主要走商超路線，實行大代理模式。兩者在不同的渠道模式中都獲得了成功。但試想如果二者的渠道模式進(jìn)行互換的話，二者都無法獲得目前的這種成功。

    即使對于同一個產(chǎn)品，在不同的階段也應(yīng)采取不同的渠道模式，以適應(yīng)企業(yè)資源的瓶頸。例如明達(dá)企業(yè)的混和飲料，屬于快速消費(fèi)品，目前行業(yè)處在成長期。對于這種產(chǎn)品，在上市的初期階段，重點考慮選擇局部區(qū)域進(jìn)行廣泛分銷同時其他區(qū)域?qū)嵭写蟠砟Ｊ?。而?dāng)產(chǎn)品上市工作逐漸完成后，明達(dá)企業(yè)即改變策略，取消大代理，進(jìn)行廣泛分銷。當(dāng)然，對于那些有著強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)或者人力資源基礎(chǔ)的企業(yè)來說，新產(chǎn)品的上市無非是產(chǎn)品柜臺上增加一個新品，應(yīng)不在此列。

    在綜合考慮行業(yè)周期與產(chǎn)品特性之后，初步的渠道模式已經(jīng)確定;但是，此時的企業(yè)不應(yīng)匆匆做下決定，而應(yīng)考慮第三個問題——