價(jià)值鏈救贖：服裝業(yè)的重生密碼

　　中國(guó)服裝企業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但卻一直處于價(jià)值鏈的不利地位。

　　在服裝價(jià)值鏈上，公認(rèn)的利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)是：設(shè)計(jì)占40%，營(yíng)銷占50%，生產(chǎn)占10%。也即設(shè)計(jì)和營(yíng)銷處于價(jià)值鏈的高端，生產(chǎn)加工處于價(jià)值鏈的低端，居于價(jià)值鏈的高端者控制著價(jià)值鏈。

　　目前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)就處于全球價(jià)值鏈的低端。

　　顯然，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的系統(tǒng)塑造；中國(guó)服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

　　但服裝產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，要更好地塑造價(jià)值鏈，需要在很多環(huán)節(jié)有所突破。中國(guó)服裝企業(yè)在價(jià)值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾？中國(guó)服裝品牌為何總讓人感覺沒有價(jià)值感？中國(guó)服裝企業(yè)一直在努力，為何在價(jià)值鏈中的地位一直沒有根本性改觀？

　　最缺品牌價(jià)值

　　中國(guó)服裝品牌和企業(yè)最缺什么？

　　“軟實(shí)力！我們的綜合硬實(shí)力已經(jīng)不差。價(jià)值創(chuàng)造的核心就是軟實(shí)力，就是品牌價(jià)值。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬時(shí)說，“它靠什么支撐？最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　“時(shí)尚行業(yè)需要時(shí)間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰說，國(guó)外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國(guó)服裝業(yè)有時(shí)裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價(jià)值支撐。“中國(guó)服裝品牌還沒有形成根源性的價(jià)值支撐，而支撐價(jià)值的核心就獨(dú)特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價(jià)值最重要的標(biāo)志。”北京依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華說。

　　這與中國(guó)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)大背景有關(guān)。

　　在夏華看來，中國(guó)服裝企業(yè)從發(fā)展初期就出了問題，因?yàn)榇蟛糠謩?chuàng)業(yè)者是以生存的心態(tài)做服裝，目標(biāo)是改變命運(yùn)，賺錢是結(jié)果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業(yè)者恰恰相反，所以我們現(xiàn)在看到的是歐洲的奢侈品。　　

　　脫離全球價(jià)值鏈

　　中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)是在全球大產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)移的大背景下發(fā)展起來的，已建立起產(chǎn)業(yè)體系。陳大鵬說：“但現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，要從制造大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)，從數(shù)量制造走向價(jià)值創(chuàng)造。通過產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造才使服裝產(chǎn)業(yè)往價(jià)值鏈上端走。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)過程，也是價(jià)值鏈提高和打造的過程。”

　　從國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)來看，集中在東部沿海地區(qū)，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的80%；規(guī)模以上的1萬多家企業(yè)占了全行業(yè)產(chǎn)值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業(yè)在承擔(dān)。隨著綜合成本的上升，產(chǎn)業(yè)向國(guó)內(nèi)的中西部轉(zhuǎn)移是大趨勢(shì)，部分可能轉(zhuǎn)移到其他發(fā)展中國(guó)家。

　　盡管中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群特色，關(guān)聯(lián)資源集群也有利于效率最大化，后發(fā)優(yōu)勢(shì)還沒有完全發(fā)揮出來，但這并沒有從根本改變我們?cè)谌騼r(jià)值鏈中的虛脫狀況。雅戈?duì)?600177,股吧)等國(guó)內(nèi)主要品牌生產(chǎn)商開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)控制服裝價(jià)值鏈，但這些自有品牌依然難以在國(guó)際市場(chǎng)立足，對(duì)全球價(jià)值鏈幾乎沒有控制力。
　　
　　集體缺失自信

　　在中國(guó)服裝業(yè)有一個(gè)普遍現(xiàn)象：洋名字泛濫。中國(guó)不少服裝品牌總想讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)不出它是中國(guó)品牌。

　　這種現(xiàn)象背后，折射出從業(yè)者和消費(fèi)者的整體不自信。企業(yè)的不自信源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無奈選擇—若說自己是國(guó)外品牌，“競(jìng)爭(zhēng)力”似乎立馬提升；反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會(huì)施壓，消費(fèi)者也不買賬。設(shè)計(jì)者也不自信，不敢放開手腳大膽設(shè)計(jì)。但這些不自信歸根結(jié)底，很大程度上源于消費(fèi)者的不自信—穿國(guó)外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當(dāng)中國(guó)人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時(shí)候，中國(guó)人就很自信了。”苗鴻冰說。

　　還有一個(gè)很重要的原因是，過去我們過分強(qiáng)調(diào)中國(guó)是制造大國(guó)，造成國(guó)家的對(duì)外形象沒有時(shí)尚概念。一個(gè)沒有時(shí)尚概念的國(guó)家能做出時(shí)尚的東西嗎？別人產(chǎn)生懷疑也就在情理之中了。

　　因此，要想在價(jià)值鏈中獲得自己應(yīng)有的地位，中國(guó)服裝品牌不能簡(jiǎn)單模仿，必須做出自己的個(gè)性。苗鴻冰說：“模仿會(huì)淹沒個(gè)性，從長(zhǎng)期發(fā)展來看，這等于慢性自殺。培養(yǎng)自信，我們還需要時(shí)間。”

　　沒有時(shí)尚界話語(yǔ)權(quán)

　　中國(guó)服裝企業(yè)的尷尬是：在品牌端沒有話語(yǔ)權(quán)，在設(shè)計(jì)端又說不上話，只能在生產(chǎn)加工端苦苦掙扎。中國(guó)服裝業(yè)在世界時(shí)尚界幾乎喪失話語(yǔ)權(quán)。

　　“目前時(shí)尚流行趨勢(shì)都是以歐美發(fā)布的信息為準(zhǔn)。”美邦服飾(002269,股吧)副總裁程偉雄說，“我們現(xiàn)在要想超越歐美的原創(chuàng)能力還不太可能。中國(guó)還沒有真正形成自己的服裝文化，依然受制于歐美。”

　　這就是中國(guó)服裝界面臨的殘酷現(xiàn)狀。時(shí)尚的世界競(jìng)爭(zhēng)格局早就形成，法國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等歐美國(guó)家處于壟斷地位。這就是歷史。

　　“沒有世界一流人才，沒有世界級(jí)設(shè)計(jì)大師，沒有能影響世界時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的人，這不是中國(guó)服裝業(yè)的悲哀，而是國(guó)家的悲哀。”苗鴻冰說，“中國(guó)要真正在時(shí)尚界有影響力，我們這代人不太可能實(shí)現(xiàn)，只能看兩三代以后了。因此，不要給中國(guó)時(shí)尚界那么大的壓力，這需要時(shí)間去改變。”