服裝品牌：改變地位贏得尊重

　　面對(duì)在全球服裝價(jià)值鏈中處于不利地位的狀況，中國(guó)服裝企業(yè)需要拿出勇氣重塑價(jià)值鏈，改變自己在價(jià)值鏈中的地位，使中國(guó)服裝品牌贏得社會(huì)真正的尊重。

　　企業(yè)可以從價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略等核心環(huán)節(jié)入手，尋找解決問(wèn)題的途徑。

　　設(shè)計(jì)是根

　　要提升設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，需要保持適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)期投入。此前提下，中國(guó)服裝企業(yè)還可以從以下幾個(gè)方面著力—

　　培養(yǎng)設(shè)計(jì)師強(qiáng)大的內(nèi)心。“跟國(guó)外設(shè)計(jì)師打交道時(shí)發(fā)現(xiàn)，喝咖啡永遠(yuǎn)是不能耽誤的。這就是人家的生活，就是慢文化，慢工出細(xì)活。”北京依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華深有感觸地說(shuō)，“此外，即使他不是大牌設(shè)計(jì)師，也會(huì)有發(fā)自?xún)?nèi)心的自豪感。”

　　在夏華看來(lái)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師跟他們相比，從生活方式到內(nèi)心的價(jià)值觀都有區(qū)別。國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的東西也不一定全都好賣(mài)，但他們都有充分的自信。國(guó)內(nèi)大部分設(shè)計(jì)師還是為了生存而設(shè)計(jì)，如果這款設(shè)計(jì)沒(méi)弄好，可能就被老板罵一頓，獎(jiǎng)金也拿不到。因此，企業(yè)應(yīng)該給設(shè)計(jì)師足夠的尊重，因?yàn)榕囵B(yǎng)設(shè)計(jì)師的自信需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　做好設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是個(gè)系統(tǒng)工程，既包括前期的企劃和整體布局，也包括中間的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)本身，還包括后期成品的系統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)作，這些環(huán)節(jié)間需系統(tǒng)管理，否則容易彼此脫節(jié)。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)常常只注重產(chǎn)品跑量的情況，顯然不利于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的持續(xù)性發(fā)展和品牌價(jià)值的增值。

　　提高轉(zhuǎn)化能力。這樣可以彌補(bǔ)原創(chuàng)能力的不足。在不具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力的情況下，企業(yè)可以在模仿的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)文化和消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化中需包含自己原創(chuàng)的東西，但不是100%原創(chuàng)。比如，根據(jù)流行趨勢(shì)和市場(chǎng)需求做一些款式設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品中增加技術(shù)含量，若轉(zhuǎn)化到位，也可以達(dá)到提高附加值的效果。

　　優(yōu)化設(shè)計(jì)選板模式。做中高檔服裝的企業(yè)，設(shè)計(jì)師主導(dǎo)服裝板型比較普遍，也有由對(duì)設(shè)計(jì)外行的老板來(lái)主導(dǎo)服裝板型的。企業(yè)可以進(jìn)一步完善和優(yōu)化設(shè)計(jì)選板方式，以規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)是葉

　　在提升服裝品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)著重解決品牌文化、細(xì)分與渠道運(yùn)用三大問(wèn)題。

　　逐漸豐滿品牌文化內(nèi)涵。服裝品牌由低附加值向高附加值轉(zhuǎn)型需要一個(gè)過(guò)程，而且品牌需要文化底蘊(yùn)的不斷累積。夏華認(rèn)為，目前中國(guó)服裝品牌時(shí)間還太短，“因此要做好文化嫁接，把中國(guó)獨(dú)特的文化轉(zhuǎn)化成品牌的內(nèi)在組成部分，由此構(gòu)建起品牌的價(jià)值支撐體系。只要文化嫁接的邏輯性合理了，并堅(jiān)持去做，總有一天會(huì)嫁接成功。”

　　在豐富品牌文化的過(guò)程中，企業(yè)還應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，要把細(xì)節(jié)融入到品牌血液中，使之成為品牌文化的重要組成部分。

　　產(chǎn)品細(xì)分與品牌延伸有度。服裝產(chǎn)品也有生命周期和市場(chǎng)輻射度，由市場(chǎng)細(xì)分而引入的產(chǎn)品細(xì)分就順理成章，由此實(shí)現(xiàn)品牌延伸。步森服飾股份有限公司總經(jīng)理王建軍說(shuō)：“未來(lái)品牌不會(huì)有現(xiàn)在這么多，一定會(huì)出現(xiàn)一些標(biāo)志性品牌。品牌定位會(huì)更精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)、細(xì)分，而不是現(xiàn)在這樣大而全。”

　　當(dāng)然企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌延伸和授權(quán)業(yè)務(wù)也是品牌價(jià)值增減的雙刃劍。全球知名品牌阿瑪尼采取了品牌延伸策略，構(gòu)建起龐大的品牌金字塔，還采取了授權(quán)業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品線，并回購(gòu)長(zhǎng)期合作的貼牌工廠和部分特許經(jīng)營(yíng)商以強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)的控制力。這些做法迅速放大了其品牌影響力，但過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線和過(guò)度的品牌延伸也在很大程度上稀釋了其品牌的高端形象，導(dǎo)致其品牌價(jià)值受損。

　　創(chuàng)新渠道模式。在不影響品牌定位的情況下，企業(yè)可以嘗試經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就引進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)概念，采取超市型自助購(gòu)物的方式，同樣引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱捧。此外，很多服裝企業(yè)都在嘗試搭建電子商務(wù)平臺(tái)，但是自主還是外包則看各自的實(shí)際情況而定，一般高端服裝品牌采取自主經(jīng)營(yíng)的方式居多。