價值鏈救贖：中國服裝業(yè)的重生密碼

　　顯然，中國服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈的系統(tǒng)塑造；中國服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

　　但服裝產(chǎn)業(yè)鏈相對較長，要更好地塑造價值鏈，需要在很多環(huán)節(jié)有所突破。中國服裝企業(yè)在價值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾？中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價值感？中國服裝企業(yè)一直在努力，為何在價值鏈中的地位一直沒有根本性改觀？

　　最缺品牌價值

　　中國服裝品牌和企業(yè)最缺什么？

　　“軟實力！我們的綜合硬實力已經(jīng)不差。價值創(chuàng)造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協(xié)會常務副會長陳大鵬接受《經(jīng)理人》采訪時說，“它靠什么支撐？最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　“時尚行業(yè)需要時間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業(yè)有時裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價值支撐，而支撐價值的核心就獨特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價值最重要的標志。”北京依文集團董事長夏華說。

　　這與中國服裝企業(yè)的成長大背景有關。

　　在夏華看來，中國服裝企業(yè)從發(fā)展初期就出了問題，因為大部分創(chuàng)業(yè)者是以生存的心態(tài)做服裝，目標是改變命運，賺錢是結果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業(yè)者恰恰相反，所以我們現(xiàn)在看到的是歐洲的奢侈品。

　　脫離全球價值鏈

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)是在全球大產(chǎn)業(yè)承接轉移的大背景下發(fā)展起來的，已建立起產(chǎn)業(yè)體系。陳大鵬說：“但現(xiàn)在面臨轉型升級，要從制造大國走向強國，從數(shù)量制造走向價值創(chuàng)造。通過產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造才使服裝產(chǎn)業(yè)往價值鏈上端走。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

　　從國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)布局和結構來看，集中在東部沿海地區(qū)，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國服裝產(chǎn)業(yè)的80%；規(guī)模以上的1萬多家企業(yè)占了全行業(yè)產(chǎn)值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業(yè)在承擔。隨著綜合成本的上升，產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)的中西部轉移是大趨勢，部分可能轉移到其他發(fā)展中國家。

　　盡管中國服裝產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群特色，關聯(lián)資源集群也有利于效率最大化，后發(fā)優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來，但這并沒有從根本改變我們在全球價值鏈中的虛脫狀況。雅戈爾等國內(nèi)主要品牌生產(chǎn)商開始在國內(nèi)市場控制服裝價值鏈，但這些自有品牌依然難以在國際市場立足，對全球價值鏈幾乎沒有控制力。

　　在中國服裝業(yè)有一個普遍現(xiàn)象：洋名字泛濫。中國不少服裝品牌總想讓國內(nèi)消費者認不出它是中國品牌。

　　這種現(xiàn)象背后，折射出從業(yè)者和消費者的整體不自信。企業(yè)的不自信源于市場競爭的無奈選擇—若說自己是國外品牌，“競爭力”似乎立馬提升；反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會施壓，消費者也不買賬。設計者也不自信，不敢放開手腳大膽設計。但這些不自信歸根結底，很大程度上源于消費者的不自信—穿國外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當中國人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時候，中國人就很自信了。”苗鴻冰說。

　　還有一個很重要的原因是，過去我們過分強調(diào)中國是制造大國，造成國家的對外形象沒有時尚概念。一個沒有時尚概念的國家能做出時尚的東西嗎？別人產(chǎn)生懷疑也就在情理之中了。

　　因此，要想在價值鏈中獲得自己應有的地位，中國服裝品牌不能簡單模仿，必須做出自己的個性。苗鴻冰說：“模仿會淹沒個性，從長期發(fā)展來看，這等于慢性自殺。培養(yǎng)自信，我們還需要時間。”