文化營銷之“贏”銷模式

      近年來，文化營銷日益成為新熱點，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動漫營銷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動漫品牌授權(quán)等創(chuàng)新模式。文化與營銷結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營銷借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場對產(chǎn)品的關(guān)注度，長期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。

　　文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種有效營銷方式，至少有三個背景催生了文化營銷。

　　第一，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇。科技整體水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘，僅憑技術(shù)來維持品牌的差異性越來越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術(shù)上與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁有時尚炫酷的品牌文化，這一點聯(lián)想很難學(xué)到。

　　第二，消費需求的升級。物質(zhì)的豐富推動著人們的需求從生理升級到心理，再升級到精神層面，而營銷也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營銷發(fā)展為體驗營銷，再發(fā)展到文化營銷。如今的消費者越來越講究消費的文化內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。

　　第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會關(guān)注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價值。譬如，網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊商標(biāo)，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價值已獲得廣泛共識，在一個越來越理智消費的時代，文化營銷正發(fā)揮著其獨特的滲透性和長遠(yuǎn)的影響力。

　　文化營銷的創(chuàng)意模式　文化營銷與傳統(tǒng)營銷有一個很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點，而文化營銷以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個品牌會蘊(yùn)涵這些文化？或者說，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題，本質(zhì)上，也是文化進(jìn)入品牌的路徑問題。文化原本獨立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢來加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類。

　1．基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者聯(lián)系起來。傳統(tǒng)文化是一個國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價值理念和集體行為模式，本身就具有強(qiáng)大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會轉(zhuǎn)移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來的市場接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國家形象、民族特征，小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關(guān)聯(lián)，如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化，這些品牌在來源國的光環(huán)下充滿了文化氣息。 很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時通過融入地方特色文化元素來貼近當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，如《功夫熊?》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國元素，讓中國觀眾備感親切。長期歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個角落，因此以民俗文化作為營銷訴求點容易拉近與消費者的距離。越是民族的，越是世界的。很多特有的經(jīng)典文化已上升為一種國家文化符號，對于異國市場而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國傳統(tǒng)文化符號，一經(jīng)運(yùn)用就會使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國文化氣息。如今在國外，不僅一些影視作品大量沿用中國文化元素，就連一些奢侈品企業(yè)也頻頻從中國元素當(dāng)中獲得設(shè)計靈感，如法國愛馬仕設(shè)計了取材于中國漢代拓片圖案的“天堂之馬”限量版絲巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑車……

　　 2．基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說傳統(tǒng)文化有深度，那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時把握各個時代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳。可以說，當(dāng)今社會最不乏的就是流行，“你方唱罷我登場”，各類流行此起彼伏。流行意味著熱點，在文化營銷當(dāng)中，抓住流行文化，也就抓住了市場的引爆點。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，流行文化的傳播速度和廣度得以大幅提升，更增添其商業(yè)價值。 以古漢字“囧”的流行為例，這個原本沒幾個人認(rèn)識的古漢字讀音與“窘”完全相同，而字形則正好與人“窘”的時候的表情相像，非常適合網(wǎng)絡(luò)表情，因此從2008年開始在網(wǎng)絡(luò)上火暴一時。在大量網(wǎng)民運(yùn)用“囧”字表達(dá)自己的無奈時，這個字也像病毒一樣迅速傳播開來，產(chǎn)生了一股強(qiáng)勁的流行風(fēng)。很多精明的商家意識到這一點，開始圍繞“囧”字來設(shè)計產(chǎn)品和策劃營銷。比如，一直在追求品牌年輕化的李寧公司，專門開發(fā)了一款李寧囧鞋，鞋的側(cè)面印滿了各種囧的表情頭像和文字。該鞋一推向市場便被搶購一空，屢屢賣斷。而英特爾也搭上“囧”風(fēng)，上線英特爾破囧網(wǎng)站，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻，此外還推出博客話劇《破囧英雄6+1》，以突顯英特爾科技破囧之能。音樂、繪畫、電影、動漫等等藝術(shù)形式往往具有很強(qiáng)的流行性，倚靠這些藝術(shù)作品的流行來推廣自身品牌，常常會取得“四兩撥千斤”的效果。

　　文化營銷的傳播模式　文化營銷傳播形式多樣，如廣告、贊助、事件營銷等，但其目的都是將文化附著于品牌之上，從而增加品牌的文化內(nèi)涵。因此，從本質(zhì)上講，文化營銷傳播就是利用文化的影響力來觸動消費者內(nèi)心的精神世界，以達(dá)到推廣品牌的目的。根據(jù)文化對品牌推廣的促進(jìn)作用不同，可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。

　1．以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略之核心，所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下，消費者選擇品牌的根本原因是認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵。一些以價值觀為訴求點的產(chǎn)品類別往往會采用這種文化營銷傳播模式，如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”為訴求點，舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟，小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來彰顯一種處世態(tài)度；在煙草業(yè)，芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓，五葉神崇尚“闖”的精神，紅河展示了“萬牛奔騰”的氣勢和雄風(fēng)。文化核心模式的成功關(guān)鍵在于品牌持之以恒地宣揚(yáng)特定的文化理念，而所策劃的傳播活動也必須緊緊圍繞核心文化來展開。

　　　2．以文化為擔(dān)保的傳播模式。在有些品牌中，文化并非作為品牌之核心來吸引消費者，而是作為品牌的擔(dān)保來對品牌的核心價值提供支持。這些文化往往與品牌核心價值密切相關(guān)。有了這些文化的支撐，人們更容易感受這些品牌的獨特魅力。比如，高端礦泉水昆侖山，從命名到水源都在強(qiáng)調(diào)海拔6000米的昆侖山，純潔、巍峨而神秘的昆侖雪山文化為該礦泉水提供了品質(zhì)擔(dān)保，但雪山文化本身并不是該礦泉水的核心價值點，其核心價值點是該礦泉水富含微量元素和礦物質(zhì)。又如，借著《大長今》的火暴播出，來自韓國的樂扣樂扣保鮮盒走進(jìn)了千家萬戶的中國人家庭，《大長今》當(dāng)中的韓國傳統(tǒng)烹飪文化讓人對樂扣樂扣另眼相看，一登陸中國市場便大受歡迎，這也體現(xiàn)了文化對品牌起到的擔(dān)保作用。