文化營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一躍

       21世紀(jì)是一個(gè)由文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

　　文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。營(yíng)銷過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層，則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。營(yíng)銷過(guò)程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營(yíng)銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營(yíng)銷的大旗，選擇不同的文化營(yíng)銷模式和策略，并且塑造了一批文化營(yíng)銷的成功案例，通過(guò)對(duì)這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，如何贏得消費(fèi)者的心。中外文化營(yíng)銷的特點(diǎn)差異由于文化營(yíng)銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來(lái)的文化營(yíng)銷的浪潮中，各國(guó)的商業(yè)精英紛紛爭(zhēng)當(dāng)弄潮兒，在眾多領(lǐng)域擺開(kāi)了擂臺(tái)，演藝了多種文化營(yíng)銷的神話。但在現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)上，中外文化營(yíng)銷又有不同的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營(yíng)銷歷程、文化營(yíng)銷目標(biāo)、文化營(yíng)銷模式和文化營(yíng)銷效果幾個(gè)方面。

　　1．文化環(huán)境差異。文化營(yíng)銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制定的實(shí)施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的無(wú)形壁壘。文化營(yíng)銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國(guó)度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等因素有著深刻的聯(lián)系，不同區(qū)域的明顯差異就成為營(yíng)銷活動(dòng)的一大障礙。中國(guó)的歷史文化悠久，形成了獨(dú)特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會(huì)大大增加營(yíng)銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開(kāi)展與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，否則會(huì)招致慘痛的失敗。

　　2．文化營(yíng)銷歷程。文化營(yíng)銷的階段性是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家文化營(yíng)銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段：早期文化營(yíng)銷和后期文化營(yíng)銷。早期文化營(yíng)銷發(fā)展階段是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限為背景，文化營(yíng)銷的內(nèi)容形式還比較簡(jiǎn)單；后期文化營(yíng)銷階段,其發(fā)展是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇為背景，文化營(yíng)銷無(wú)論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國(guó)外企業(yè)文化營(yíng)銷的歷程比中國(guó)企業(yè)還要悠久，所以在文化營(yíng)銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當(dāng)前，在中國(guó)市場(chǎng)上比較成功的文化營(yíng)銷實(shí)例都以國(guó)外品牌為主，它們?cè)诳朔缥幕系K上所積累的經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)企業(yè)去借鑒。

　　3．文化營(yíng)銷內(nèi)容。企業(yè)文化營(yíng)銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷、理念文化營(yíng)銷四個(gè)層次。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心，它表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。制度文化是企業(yè)營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)，它具體表現(xiàn)為文化營(yíng)銷中對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營(yíng)銷內(nèi)容上的差別是：中國(guó)很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營(yíng)銷的層次，而國(guó)外許多跨國(guó)公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營(yíng)銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。

　　4．文化營(yíng)銷定位。文化營(yíng)銷定位建立在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，綜合做出的定位決策活動(dòng)。中國(guó)企業(yè)處在一個(gè)有著5000多年悠久歷史的文化國(guó)度中，因此，中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來(lái)源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營(yíng)銷中，才能發(fā)展出有中國(guó)特色和深受本土消費(fèi)者喜好的文化品牌個(gè)性，才能探索出真正有利于中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，必須充分克服跨文化的營(yíng)銷沖突，將東道國(guó)的文化特色積極整合進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。文化營(yíng)銷的成功案例解析文化營(yíng)銷日益成為企業(yè)界所重視的營(yíng)銷利器，一些企業(yè)通過(guò)成功運(yùn)用文化營(yíng)銷策略大獲成功。

　　最近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥(niǎo)、Kappa、優(yōu)衣庫(kù)等一批企業(yè)在文化營(yíng)銷領(lǐng)域的豐收，極大地促進(jìn)了文化營(yíng)銷水平的提升。通過(guò)透析當(dāng)今市場(chǎng)文化營(yíng)銷的優(yōu)秀個(gè)案，可以為本土企業(yè)文化營(yíng)銷運(yùn)作提供實(shí)踐指導(dǎo)和參考。功夫熊貓：中國(guó)文化的完美植入2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國(guó)元素為主要賣點(diǎn)的好萊塢動(dòng)畫(huà)片--《功夫熊貓》在國(guó)內(nèi)院線上映首日票房便直逼千萬(wàn)，在中國(guó)電影市場(chǎng)大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來(lái)襲，在中國(guó)首映當(dāng)天便收獲近6000萬(wàn)人民幣票房，兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動(dòng)畫(huà)片運(yùn)用了典型的中國(guó)文化元素“功夫”和“熊貓”，通過(guò)影片景觀和元素的中國(guó)化、中國(guó)的道家精神、儒家的因材施教思想和中國(guó)功夫的表現(xiàn)手法，將美國(guó)的個(gè)人英雄主義以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗與努力的美國(guó)夢(mèng)向世人進(jìn)行傳達(dá)。《功夫熊貓》向我們演繹了中國(guó)文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核，從而成為一種文化產(chǎn)品在全球流行和賣座的。

　　《功夫熊貓》讓我們看到中國(guó)文化獨(dú)特的吸引力，也讓我們意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)具有新的時(shí)代性。經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)引起了文化資源的全球化，任何一個(gè)民族文化除適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外，還要靠外來(lái)文化的補(bǔ)充與豐富才能不斷增強(qiáng)自身的活力，還要靠對(duì)外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權(quán)”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注意與不同民族的文化對(duì)話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的優(yōu)秀成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對(duì)外宣傳這種民族文化，以獲得其他國(guó)家和民族的理解與支持。在文化營(yíng)銷的道路上，中國(guó)企業(yè)需要換位思考，從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化習(xí)俗出發(fā)，整合本國(guó)的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。

　　憤怒的小鳥(niǎo)：手機(jī)游戲的營(yíng)銷先鋒全球最火暴的游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》創(chuàng)造了業(yè)界矚目的驕人戰(zhàn)績(jī)，自2009年12月11日第一版《憤怒的小鳥(niǎo)》發(fā)布以來(lái)，游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬(wàn)人利用這款游戲消磨時(shí)間，每天用戶花在這款移動(dòng)游戲上的時(shí)間總計(jì)是2億分鐘。

　　《憤怒的小鳥(niǎo)》變成“吸金的小鳥(niǎo)”有幾個(gè)原因：第一，該款游戲設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、上手容易，同時(shí)具有較高的耐玩度；第二，游戲故事相當(dāng)有趣，為了報(bào)復(fù)偷走鳥(niǎo)蛋的綠皮豬們，鳥(niǎo)兒以自己的身體為武器進(jìn)行攻擊，小鳥(niǎo)彈出角度和力度由手指控制；第三，相關(guān)衍生收入大，產(chǎn)品除本身的付費(fèi)下載、付費(fèi)道具外，還全面滲透到了現(xiàn)實(shí)世界，從各種毛絨玩具到T恤、手機(jī)套、箱包掛飾……《憤怒的小鳥(niǎo)》這個(gè)品牌已帶來(lái)5000萬(wàn)歐元的收入，而游戲本身的研發(fā)成本不過(guò)10萬(wàn)歐元?！稇嵟男▲B(niǎo)》正在努力創(chuàng)造出一個(gè)綜合娛樂(lè)產(chǎn)品，包括銷售、游戲、電影、動(dòng)畫(huà)片和喜劇，就像是迪斯尼。

　　《憤怒的小鳥(niǎo)》作為一種文化產(chǎn)品成功抓住了年輕一代對(duì)流行、時(shí)尚文化的追求。通過(guò)將現(xiàn)代流行文化用簡(jiǎn)單、易操作的游戲畫(huà)面和程序表達(dá)出來(lái)，滿足了現(xiàn)代人對(duì)高品質(zhì)休閑生活的追求。它所體現(xiàn)的輕松、快樂(lè)文化潮流在一定程度上有利于減輕現(xiàn)代人的生活和工作壓力，深受大眾喜歡。同時(shí)，《憤怒的小鳥(niǎo)》將核心文化產(chǎn)品所創(chuàng)造出來(lái)的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行延伸利用，廣泛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了文化營(yíng)銷效應(yīng)的最大化。Kappa：運(yùn)動(dòng)休閑的差異化品牌定位在20世紀(jì)80年代初期，ROBE DI KAPPA帶有前瞻性地開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，于是誕生了Kappa品牌，如今Kappa因其運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。

　　Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的成功取決于幾個(gè)方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)群體，其核心客戶是18～30 歲的年輕人，品牌訴求為運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位四個(gè)主題。第二，精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。Kappa發(fā)現(xiàn)年輕人既喜歡運(yùn)動(dòng)，更希望運(yùn)動(dòng)時(shí)也感到時(shí)尚，針對(duì)這個(gè)需求Kappa展開(kāi)了準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。第三，堅(jiān)持時(shí)尚的品牌文化理念。Kappa全球性的時(shí)尚演繹引領(lǐng)了年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)潮流趨向。第四，走“運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化，娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化”的品牌推廣路線。Kappa品牌在推廣上，采用了在體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)上做文章，而沒(méi)有走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。

　　Kappa品牌在中國(guó)的成功不是偶然的，而是非文化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)文化營(yíng)銷策略而取得巨大成功的結(jié)果。隨著生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值，而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來(lái)更多精神需求的滿足。特別是，隨著追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長(zhǎng)為當(dāng)前消費(fèi)軍團(tuán)的主力，90后潮炫一族也蓄勢(shì)待發(fā)，全民娛樂(lè)時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，Kappa運(yùn)動(dòng)品牌也越來(lái)越多地凸顯出時(shí)尚的元素。