產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌誰在先？

　　劉永炬 著名營銷實(shí)戰(zhàn)策劃專家，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長。

　　企業(yè)是靠產(chǎn)品的品牌來支撐成長的，因此我們不能光做企業(yè)品牌而沒有產(chǎn)品品牌。國內(nèi)的企業(yè)大多會(huì)做企業(yè)的品牌，而不愿費(fèi)勁地把產(chǎn)品品牌塑造出來，讓消費(fèi)者感知并喜歡這個(gè)產(chǎn)品品牌。

　　我引用科特勒的話：“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。”

　　這句話能對(duì)我們現(xiàn)在面臨危機(jī)的企業(yè)有所啟發(fā)嗎？德國前總理施密特也曾指出：品牌是中國在下一個(gè)文化革命當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，將成為中國的銷售機(jī)器，這場21世紀(jì)的革命會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生巨大的影響。

　　現(xiàn)在國內(nèi)的很多企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向了品牌營銷，從理性的概念轉(zhuǎn)向了感性的概念。消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品給他們帶來了利益，這種利益是理性接受的。但是，我們希望賣給他們的是品牌，希望他們感性接受的程度更多些。

　　我知道有一家做教育型產(chǎn)品的企業(yè)，只用了三四年的時(shí)間，就占據(jù)了某省IT培訓(xùn)市場50%的市場份額。它現(xiàn)在遇到了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題，就是如何構(gòu)建企業(yè)品牌以及如何處理各個(gè)項(xiàng)目品牌的關(guān)系。

　　我具體了解了它的情況，發(fā)現(xiàn)它因?yàn)闅v史原因只是推廣了三個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品品牌，卻沒有讓公司的品牌浮出水面?，F(xiàn)在，該公司內(nèi)部形成了兩種截然不同的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為應(yīng)該像寶潔公司那樣在所有的項(xiàng)目上加入公司品牌，一起推廣公司品牌和產(chǎn)品品牌；另一種認(rèn)為三個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群不一樣，用一個(gè)公司品牌去做日后會(huì)傷及其他品牌。

　　其實(shí)，這個(gè)問題是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)遇到的，也是國內(nèi)企業(yè)普遍處理不好的一個(gè)矛盾。通常這樣說，只有產(chǎn)品品牌好，才可能有企業(yè)品牌好。但是，如果我們的產(chǎn)品在成長期，或者在擴(kuò)大市場規(guī)模階段，我們就應(yīng)該用最暢銷的一個(gè)產(chǎn)品品牌，也就是最個(gè)性化的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)市場，然后再去推動(dòng)企業(yè)品牌成長。

　　就比如上面的例子，既然它已經(jīng)占了該省50%的市場份額，就應(yīng)該繼續(xù)往外擴(kuò)充；當(dāng)占領(lǐng)更大的市場份額后，再發(fā)展任何一個(gè)小的品牌都非常容易。但是，當(dāng)我們沒有達(dá)到一定規(guī)模就去發(fā)展小品牌的時(shí)候，就會(huì)遇到大家經(jīng)常擔(dān)心的問題：小的品牌會(huì)傷及別的品牌。

　　如果幾個(gè)品牌不是針對(duì)一個(gè)群體還好，如果是一個(gè)群體，傷害程度是最大的，因?yàn)樗鼈兌济鎸?duì)相同的目標(biāo)人群，彼此之間會(huì)有爭奪。如果我們要同時(shí)占領(lǐng)一個(gè)目標(biāo)市場的話，那么就要把它先占領(lǐng)了，然后再去做別的，這樣品牌才能慢慢樹立。